Misunderstanding media. Uso e consapevolezza del sistema dei media nella comunicazione elettorale (Amministrative Cuneo 2012)

La teoria di McLuhan che vede i media come estensione implica, come abbiamo visto, un modello di sistema dei media fortemente interconnesso, in cui come in un ecosistema alla modifica di anche un solo fattore corrisponde un riassestamento generale per raggiungere un nuovo equilibrio. Benché, come ricorda Ortoleva nel suo Mediastoria (1995), la necessità di dare una visione di tipo sistemico sia un'intuizione precedente, è solo a partire da quest'ultimo che si mette a fuoco negli studi sulla comunicazione lo stretto rapporto di reciprocità fra i media. A partire dall'opera di McLuhan infatti non è più possibile, a meno di rifiutarla in toto, analizzare un mezzo di comunicazione senza prendere contemporaneamente in considerazione la relazione che esso ha con gli altri media. I media formano una rete attraverso la quale l'essere umano sceglie di volta in volta di estendere, ma a questo punto occorre andare oltre il linguaggio evocativo che contraddistingue McLuhan e formalizzare una definizione di sistema dei media capace di reggere l'analisi. A soccorrermi in questo compito è Peppino Ortoleva che lo definisce come l'insieme degli strumenti per la comunicazione esistenti in un momento dato in una società, e la rete delle relazioni, di complementarietà, di reciproca esclusione, di interdipendenza, che si stabiliscono fra i diversi media. Questo tipo di concettualizzazione di sistema dei media, benché cronologicamente successivo, non è troppo dissimile da quello a cui fa riferimento Joshua Meyrowitz nella suo saggio Oltre il senso del luogo. Riprendendo in quest'opera la visione di McLuhan di media come sistema, Meyrowitz introduce il concetto di matrice dei media con il quale evidenzia la stretta interconnessione che lega tutti i media esistenti, iniziando al contempo a considerare il sistema dei media dal punto di vista del soggetto. A differenza del più astratto sistema una matrice è infatti prima di tutto uno strumento, direttamente applicato alla realtà. Se lo studio isolato di un medium è secondo Meyrowitz un'astrazione,in virtù del fatto che l'azione di un medium si sostanzia nel suo interagire prima di tutto con gli altri media, lo strumento di lavoro della matrice dei media permette di andare ad analizzare più da vicino il realizzarsi dell'interazione attuata dai media, a partire dalla soggettività degli individui che attraverso i media si estendono. La matrice dei media è quindi un modo per definire le numerose e diverse combinazioni di forme di comunicazione a disposizione di ogni essere umano nella vita quotidiana. L'attenzione principale di Meyrowitz è dedicata nel suo saggio a come i media elettronici entrino a far parte di questo mix di scelte dell'individuo, permettendo in un qualche modo di sostituirsi ad altre forme di comunicazione, pur senza soppiantarle del tutto. La matrice dei media può essere un potente strumento di analisi, capace di rappresentare i comportamenti di uno o più soggetti e le loro scelte su come estendersi attraverso i vari media che il sistema dei media esistente offre nella loro società. Proprio a partire dalla matrice dei media di Meyrowitz si può dire sia nato questo studio, perché è dall'individuazione delle matrice dei media dei singoli soggetti che è nata la possibilità di rendere confrontabili le scelte comunicative dei tre candidati che ho seguito durante la campagna elettorale cuneese 2012.