L’evoluzione delle strategie di un gruppo automobilistico: il caso Honda Motor Co.

Già a metà degli anni '70 con l'introduzione della Civic, Honda iniziò un forte processo di esportazione che la portò ad insediarsi nel mercato americano. Per quanto le vendite di questo modello continuassero a crescere, Honda continuò il proprio percorso di differenziazione.
Nel 1976, la casa giapponese si apprestò così a lanciare sul mercato un nuovo modello: la Honda Accord. Questa vettura mantenne anzitutto il bagagliaio posteriore che la contraddistinse soprattutto in Giappone, fu dotata di un motore più potente e anche le dimensioni aumentarono seppure di poco.
Nonostante questo modello fosse più costoso della Honda Civic, il prezzo della Honda Accord si dimostrò fin da subito molto competitivo sul mercato per una vettura delle sue dimensioni e della sua qualità, al punto che la domanda si allargò considerevolmente. In poco tempo, si formarono nella produzione, ordini arretrati di sei mesi provocando forti ritardi nelle consegne ai concessionari.
La Honda Accord non passò pertanto inosservata agli occhi dei consumatori, e la casa giapponese si pose stabilmente sul mercato americano con questo modello.
Nel frattempo, anche il governo giapponese annunciò uno stretto piano di controllo sulle emissioni di scarico, molto simile alla normativa americana CAA. Ovviamente, la disciplina portava con sé forti limitazioni alle esportazioni in Giappone secondo le case automobilistiche estere, le quali criticarono duramente la direttiva che ostacolava di fatto il commercio estero. Sotto la pressione delle altre nazioni, il governo giapponese si vide costretto così ad attenuare i controlli relativi alla normativa sulle vetture importate in Giappone dalle case estere.
Già alla fine del 1976, la Honda Accord venne riconosciuta dal magazine "Motor Trend" come "Import car of the year" a dimostrazione di quanto questa vettura prodotta in Giappone spopolasse quell'anno negli Stati Uniti.
Con la commercializzazione della Honda Accord, la casa giapponese riuscì finalmente da una parte a costruirsi un'immagine forte e distintiva nel territorio americano, mentre dall'altra mise alla ribalta del mercato automobilistico mondiale le case giapponesi [Mair 1996]
Nel frattempo, Honda cercò di differenziare la propria linea produttiva per rispondere al meglio alle esigenze che i diversi mercati richiedevano, in particolare quello americano. Lo stesso vice-presidente della American Honda Motor (HAM), Koichiro Yoshizawa, spiegò come i consumatori americani fossero più propensi a provare nuovi prodotti a differenza di quelli giapponesi molto più conservatori.
Dopo il successo che la Honda Accord ebbe sul mercato, la casa giapponese presentò una nuova vettura dalle dimensioni ancora più grandi, la Honda Prelude, una coupé sportiva in stretta concorrenza con un'altra automobile della stessa categoria, la Toyota Celica.
Alla fine del 1979, l'industria automobilistica si ritrovò di fronte una seconda volta ad un'altro shock petrolifero che provocò forti problemi alle case di Detroit mentre i produttori giapponesi continuarono le loro attività senza grosse perdite. Da quell'anno, il mercato americano si sarebbe aperto, almeno temporaneamente, alle auto di piccola taglia cosicché Honda rafforzò la propria posizione.
Le case costruttrici americane si trovarono in grande difficoltà, soprattutto economica oltre che tecnologica. Infatti, mentre le case costruttrici giapponesi, tra cui Honda, presero le misure adeguate già nella prima crisi petrolifera puntando nei loro centri di ricerca e sviluppo, le società di Detroit ignorarono tutto ciò continuando le loro produzioni. La risposta di queste ultime arrivò troppo tardi, quando ormai la Honda e gli altri produttori giapponesi avevano già acquisito quote significative del mercato statunitense.
Il recupero di competitività realizzato dalle "Big Three" si realizzò attraverso la fabbricazione di vetture di minore dimensione e nuovi design, dotate poi di motori diesel più economici, come del resto da prezzi di vendita più competitivi. In sostanza il problema delle case americane venne risolto attuando un cambiamento radicale alla loro produzione di massa.
A confermare comunque il successo della Honda sul mercato mondiale, è sufficiente rilevare come nel 1973 il fatturato lordo della casa giapponese fu pari a 366,7 miliardi di yen per superare poi il trilione di yen nel bilancio del 1979 dimostrando una crescita senza eguali per qualsiasi altra azienda giapponese fondata dopo la seconda guerra mondiale. E negli anni '80, l'aumento del fatturato raggiunse l'1,5 trilioni di yen, circa 6.800 milioni di dollari.
Per quanto questi dati possano sembrare significativi, l'imponente fatturato ottenuto nel 1980 rappresentò solo un decimo del fatturato del più grande costruttore automobilistico del mondo, ovvero la GM, e circa un terzo di quella dei due colossi d'auto giapponesi, Toyota e Nissan. Eppure, in termini di tasso di crescita effettivo, le prestazioni della Honda furono eccezionali.