Il Luxury Travel e il Guest Journey di lusso

La guest loyalty ha ricevuto una notevole attenzione nella letteratura sul marketing dei servizi, grazie al suo contributo alla creazione di vantaggi competitivi sostenibili per le organizzazioni. Apprezzando l'importanza della fedeltà dei clienti per la redditività di un hotel, la maggior parte degli operatori di catene alberghiere ha progettato programmi di ricompensa e fedeltà per attrarre e trattenere gli ospiti. La guest loyalty può essere identificata all'interno di una prospettiva comportamentale, in quanto le intenzioni comportamentali "segnalano se i clienti rimarranno nell'azienda o se ne allontaneranno". Tali intenzioni possono tradursi in favorevoli o sfavorevoli a seconda di se si ottenga o meno passaparola positivo, una maggiore spesa con il fornitore di servizi e il pagamento di un sovrapprezzo. Pertanto, la guest loyalty risulta proprio come la disponibilità di un ospite a ripetere il soggiorno e raccomandare un hotel positivamente agli altri.

Come visto nel paragrafo precedente, la guest satisfaction rappresenta il principale predittore della guest loyalty in quanto un cliente per diventare fedele deve necessariamente essere soddisfatto del servizio. D'altro canto, occorre distinguere dall'aspetto della soddisfazione quello della fiducia. Essa è definita, relativamente ai turisti o agli ospiti di un hotel, come la percezione di affidabilità e integrità fornita delle imprese attraverso lo stesso livello di qualità di servizio in ogni scambio o incontro. In particolare, nella logica del marketing relazionale i sentimenti di fiducia dei clienti nei confronti di un fornitore di servizi iniziano effettivamente con il loro esito positivo (soddisfazione) dall'attuale consumo (scambio).

Se i clienti non sono soddisfatti della loro esperienza attuale, non possono aspettarsi risultati positivi in futuro e quindi perdono la fiducia con il fornitore di servizi sin dall'inizio.

Difatti, un'ampia letteratura sull'ospitalità e sul turismo indica che sia la soddisfazione che la fiducia sono forti determinanti della lealtà e dell'intenzione comportamentale degli ospiti dell'hotel. In particolare, secondo la teoria dello scambio sociale, il livello di soddisfazione dei clienti e il livello di fiducia che il fornitore di servizi fornisce, generano le risposte emotive che inclinano i clienti a riacquistare e diventare fedeli. Ciò è stato confermato anche nel settore alberghiero di lusso in cui si è visto che la soddisfazione e la fiducia sono entrambi prerequisiti per la fedeltà degli ospiti e per la creazione di relazioni a lungo termine.

Nel paragrafo precedente si è visto che un alto livello di qualità percepita è correlato alla guest satisfaction. D'altro canto, diversi studiosi si sono interrogati sulla possibile relazione diretta riscontrabile dalla qualità percepita e la guest loyalty. In particolare, mentre alcuni studi hanno stabilito relazioni dirette tra la qualità percepita e l'intenzione comportamentale degli ospiti in linea con la letteratura sulla gestione dei servizi, altri hanno sostenuto che una percezione positiva della qualità dei servizi dell'hotel non implica necessariamente una maggiore intenzione a rivisitare. Di conseguenza, nel contesto alberghiero, mentre alcuni ricercatori hanno trovato un effetto diretto tra la qualità percepita e la lealtà/intenzione comportamentale degli ospiti, altri hanno scoperto che la qualità percepita influenza solo indirettamente la lealtà degli ospiti. Difatti, un numero significativo di documenti hanno dimostrato che la valutazione della qualità dell'hotel da parte degli ospiti non è sufficiente per guidare direttamente la fedeltà. Essa deve essere tradotta prima in risposte emotive (soddisfazione e fiducia), per poi influenzare la volontà degli ospiti di tornare in quella proprietà e diffondere un passaparola positivo.

Una possibile motivazione sul fatto che la qualità percepita del servizio, nel contesto degli alberghi di lusso, influenzi solo in via indiretta, tramite la guest satisfaction, la guest loyalty può essere data proprio dal fatto che un'alta qualità del servizio sia data come uno standard per chi soggiorna in questo tipo di strutture. Pertanto tale elemento da solo non potrebbe bastare per generale, in via diretta, la fedeltà. A tal fine, uno studio ha evidenziato che nel contesto dei luxury hotel la guest loyalty può essere generata, oltre che attraverso la guest satisfaction e la fiducia, anche in considerazione di un altro tipo di risposte emotive definite come guest delight.

Si è visto che la soddisfazione è sviluppata sulla base di un confronto cognitivo tra la prestazione percepita (cioè la prestazione effettiva) e le aspettative dei clienti. Quest'ultime possono essere insoddisfatte o superate generando prestazioni attese o inattese. Le prestazioni attese descrivono le prestazioni previste entro un intervallo normale. Si hanno prestazioni inaspettate quando i clienti percepiscono la performance sorprendentemente positiva, oltre la loro gamma di aspettative. Ad esempio, i clienti potrebbero riscontrare prestazioni inaspettate se l'agente dell'hotel aggiorna la camera prenotata per celebrare un anniversario quando non c'erano aspettative sul servizio di quell'hotel. Pertanto, sulla base di questi due diversi livelli di superamento delle aspettative dei clienti, quest'ultimi potrebbero sentirsi felici quando si verifica una sorprendente disconferma positiva. Ciò può essere identificato anche nel modello della "zona di tolleranza". All'interno del quale la prestazione del servizio è associata a un senso di inerzia all'interno di un intervallo in cui i clienti non prestano attenzione a piccoli aumenti o diminuzioni della qualità del servizio. La zona di tolleranza suggerisce che qualsiasi livello al di sotto di questa zona porterà alla frustrazione del cliente, diminuendo la fedeltà e l'insoddisfazione del cliente. Un livello superiore alla zona di tolleranza si tradurrà in clienti positivamente sorpresi, aumentando la fedeltà. La ricerca ha dimostrato che la curva di fedeltà è relativamente piatta all'interno della zona di soddisfazione (cioè, quando le aspettative sono solo soddisfatte) e aumenta rapidamente quando si va oltre tale zona. È qui che risiede la guest delight che secondo la "teoria psicoevolutiva dell'emozione", risulta essere proprio come un risultato combinato di gioia e sorpresa. In particolare, gli hotel di lusso, richiedendo più esperienze e strategie orientate alla sorpresa, prevedono che i manager dovrebbero valorizzare di più tale risposta emotiva in quanto risultante più efficace delle valutazioni cognitive fatte successivamente all'esperienza.

Oltre che la guest satisfaction e alla guest delight, risulta come un importante elemento predittore della guest loyalty, l'immagine dell'organizzazione. Essa è una variabile che influenza positivamente o negativamente le attività di marketing in quanto si ritiene che abbia la capacità di condizionare la percezione dei clienti circa i beni e i servizi offerti. La letteratura sui servizi identifica una serie di fattori che riflettono l'immagine nella mente del cliente. Si ritiene, ad esempio che essa operi attraverso gli effetti combinati di pubblicità, pubbliche relazioni, immagine fisica, passaparola e effettive esperienze con i beni e servizi. Allo stesso modo, utilizzando numerose ricerche sulle organizzazioni di servizi, si è scoperto, anche in questo caso, che la qualità del servizio è il fattore determinante più importante dell'immagine. Pertanto, l'esperienza vissuta da un cliente con i servizi è considerata il fattore più importante che influenza la sua mente riguardo all'immagine. In particolare, alcuni studi sulla fedeltà al marchio alberghiero, hanno trovato l'immagine dell'hotel come un fattore importante ottenendo un punteggio relativamente alto tra i clienti fedeli. Infine, allo stesso modo, come si vedrà nel terzo capitolo, si è riscontrato che l'immagine è positivamente associata alla soddisfazione del cliente e dunque alla fedeltà negli hotel di lusso. [...]