Destination Management e strategie di prodotto: il turismo sportivo naturalistico in Sardegna

Ogni destinazione in un mercato dove il numero di concorrenti è notevolmente in crescita deve continuamente lavorare e operare strategicamente per guadagnare, sviluppare o mantenere il suo vantaggio competitivo.
L'importanza del turismo è infatti riconosciuta da tutte le amministrazioni ed è per questo che ogni nuova località fa il massimo per trasformarsi in destinazione e, quando già lo è, cerca di ottimizzare al meglio la sua attività turistica. Il problema è che spesso, per aumentare la competitività, gli sforzi delle amministrazioni locali si concentrano solamente su attività di promozione slegate da un qualsiasi piano strategico o attività di Internal Destination Development alla base. Questa gestione approssimata dello sviluppo turistico è ricorrente soprattutto in Italia dove "si riscontra soprattutto una scarsa propensione al cambiamento, e spesso è fatta in modo per lo più improvvisato senza tener conto delle analisi, degli studi e dei principi sempre più complicati che muovono il panorama turistico mondiale" (Ejarque, 2007).

È proprio a causa della complessità del panorama turistico di oggi che, per ogni destinazione nuova o tradizionale che sia, è necessario adottare una strategia che sia frutto di adeguate analisi e piani strategici mirati. A tal proposito è necessario realizzare una rigorosa e attenta valutazione, interna ed esterna, che tenga conto dell'offerta, della domanda, della concorrenza e delle evoluzioni del mercato.

Secondo gli autori Ritchie e Crouch (2003) la competitività combina il vantaggio comparativo ed il vantaggio competitivo della destinazione. Mentre il primo ha che fare con le risorse disponibili (naturali, culturali, umane), il vantaggio competitivo riguarda l'abilità della destinazione di utilizzare le risorse in modo efficiente e a lungo termine (e quindi ha a che fare con fattori finanziari, legali e informativi). Ecco perché una destinazione che applica un'adeguata strategia di marketing che coinvolga tutti gli stakeholder della destinazione e provenga da uno studio accurato dei propri punti di forza e debolezza, può risultare più competitiva di un'altra che non si è mai chiesta quale ruolo debba giocare il turismo nel suo sviluppo economico e sociale. Se pensiamo di nuovo all'Italia ad esempio, nessuno potrebbe negare che sia un paese con un'altissima disponibilità di risorse e che quindi abbia un vantaggio comparativo netto rispetto ad altre nazioni; ciò nonostante, per mancanza di un'adeguata strategia di marketing il nostro Paese sta perdendo vantaggio competitivo e non riesce a trovare la strada del successo. Gli stessi autori Crounch and Ritchie (2003), propongono un modello per l'analisi della competitività della destinazione a partire dal modello del diamante di Porter (1990) che considera: le caratteristiche del macro ambiente (quello globale non direttamente relazionato al turismo) e quelle del micro ambiente. In tal modo la competitività è influenzata dalle risorse e attrazioni (quei fattori che determinano l'attrattività della destinazione e la ragione principale della visita), dagli elementi di supporto al settore turistico e infine dai fattori di destination management di gestione politica e strategica della destinazione.

Secondo Minguzzi e Presenza (2010) una destinazione è competitiva e ha successo se riesce a creare profitto procurando soddisfazione ai viaggiatori nel corso della loro esperienza turistica, accrescendo il benessere dei residenti e realizzando il tutto in maniera sostenibile. Per far questo è necessario conoscere a fondo la domanda e le esigenze del mercato di interesse e quindi adottare un approccio che si adatti alle continue evoluzioni del turista e che sia riflesso nell'attitudine di tutti gli attori della destinazione (Ejarque, 2007).

L'attività turistica e le dinamiche che muovono il panorama competitivo tra le destinazioni richiedono strategie che possono derivare dalle teorie economico aziendali. Un esempio interessante di come l'approccio aziendalistico possa essere riportato per certi versi al mercato delle destinazioni è quello proposto da Ejarque (2007), che nell'obiettivo di creare profitto, suggerisce di pianificare la destinazione cosi come i manager della grande distribuzione pianificano i supermercati; così se in questi ultimi l'allestimento è utilizzato per indirizzare il consumatore nell'acquisto, anche il turista deve essere guidato per visitare della destinazione ciò che si desidera visiti e conosca, disponendo il tutto in modo tale che lasci maggiore ricchezza nella destinazione.