Strategie Glocali: il caso L'Oréal e la Gestione delle Diversità

"Geocosmetica" è un neologismo che deriva dall'inglese "Geo Cosmetics" e identifica, in altre parole, la "geografia dei rituali di bellezza", ovvero le differenze nell'ambito della cosmesi insite in ogni confine geo – culturale. Secondo questa definizione, ogni comportamento delle donne nell'intenzione di prendersi cura di se stesse (dall'applicazione del trucco, al metodo di lavaggio dei capelli al trattamento della pelle) deriva essenzialmente da tradizioni e ideali culturalmente condivisi. Questo è un altro ambito di studio dei centri di ricerca L'Oréal, che hanno proprio il compito di individuare i comportamenti delle donne per progettare meglio un prodotto destinato a soddisfare il determinato segmento.

Per ottenere questo risultato sono stati progettati dei bagni – laboratorio situati nei vari continenti dove L'Oréal è presente per studiare i comportamenti specifici delle donne (e per incentivare le innovazioni dei prodotti), mentre altre volte vengono condotte delle indagini/interviste porta a porta. I risultati poi vengono valutati da team di psicologi ed esperti.

Ovviamente le differenze comportamentali vengono individuate anche all'interno di uno stesso paese: basti pensare alla Cina, che con la sua estensione include una grande moltitudine di usanze e costumi (che influenzano inevitabilmente la modalità d'uso del prodotto), ma anche elementi climatici e fisiologici (regioni più umide di altre o pelli più grasse di altre popolazioni).

Tramite questi studi si possono rilevare, per esempio, dodici modi diversi di utilizzare lo spray per i capelli in Gran Bretagna, ma che generalmente esiste un grande divario tra il colore della pelle effettivamente posseduto ed il colore desiderato: di solito chi ha una pelle molto chiara sente il bisogno di scurirla, mentre chi è dotato di un carnato più scuro avverte la necessità di schiarirlo. Questo accade soprattutto nelle regioni africane, mentre in Brasile la pelle scura non rappresenta un problema in linea generale: le donne brasiliane sono infatti molto più interessate alla cura dei capelli, delle unghie e del corpo e agiscono in tal senso. Tutte le informazioni che vengono rilevate da questi studi possono essere una fonte inesauribile di ricchezza e spunti.