Il marketing esperienziale come risorsa strategica di gestione del brand. Il caso del gruppo Molteni

Il mercato post-moderno deve ormai prescindere dalle masse di consumatori che un tempo davano quantitative certezze commerciali. Al giorno d’oggi infatti vi sono, all’interno del mercato, gruppi molto ristretti e frammentati di consumatori che perseguono piccole ma fidelistiche strategie di consumo una volta inesistenti. Per rispondere a queste nuove esigenze, le grandi aziende si sono adeguate inventando rapidamente ed efficacemente stili di vita che diventano cultura sociale, pena la perdita di mercato. Si tratta di mode del momento, magari senza attinenza alla specificità della marca, ma capaci di creare attenzione da parte dei consumatori e dei media.
In questo senso, il Gruppo Molteni ha subito compreso l’importanza di creare storie intorno ai suoi prodotti, con l’obiettivo di distinguerli dagli altri prodotti senza storie.
Aggiungere altri significati al prodotto significa infatti rivitalizzarlo rispetto agli altri con la sola accezione funzionale-economica. È nato così il progetto editoriale di Molteni & C con l’obiettivo di raccontare il design dell’azienda con occhi nuovi, di parlare delle idee e della sua storia. Il tema era Sequenze e Night & Day, libreria e divano di ultima generazione di Patricia Urquiola.
L’obiettivo del progetto è quello di rompere gli schemi dei cataloghi tradizionali, tutti incentrati sulla presentazione del prodotto finito, per dare spazio a una narrazione che contiene un prima, un durante e un dopo. Ovvero chi il design lo pensa, chi lo realizza e chi, infine, lo sceglie e lo usa. Il racconto è dunque costituito da una parte scritta, una fotografata e una illustrata, tre andature diverse in un percorso dove si sono incontrati la fotografia di Henry Bourne e l’interpretazione di Faye Toogood, segno grafico di Emily Robertson e i pensieri di Patricia Urquiola, raccolti sotto forma di frammento.
Il consumatore dunque, davanti a prodotti sempre più eterogenei, sceglierà quei prodotti che possiedono quei valori intrinsechi che assumono valenze sostanziali e sono in grado di influenzare la sua decisione di acquisto. L’attenzione alla cultura e all’arte, la dimensione estetica, i valori della marca, l’immagine sociale dell’azienda, il rispetto ambientale e il benessere generale delle persone sono oggi fattori su cui puntare per incrementare le vendite e i profitti dell’azienda. La caratteristica fondamentale del mercato post-moderno è infatti l’attenzione del consumatore a questi valori che considera determinanti nella decisione o meno di acquisto di un prodotto.
L’impresa che vuole sopravvivere in un mercato come quello moderno, dove i consumatori sono sempre più esigenti e dove la concorrenza si fa sempre più spietata e globale, deve essere in grado di instaurare delle relazioni di fiducia con i consumatori, affinché questi diventino consumatori abituali dei prodotti dell’azienda.
Per riuscire a fidelizzare il consumatore è dunque necessario:
-Dare informazioni veritiere e credibili; i mobili costano migliaia di euro e definiscono lo spazio di un’intera vita, chi li vende possiede quindi una responsabilità sociale. Il target dell’azienda è l’informazione primaria moralmente dovuta al potenziale consumatore in quanto il cittadino ha il diritto di sapere il tipo di qualità che l’azienda propone. Le informazioni basilari quali qualità del marchio, idee progettuali, materiali, pregi esecutivi, forme, durabilità, innovazione e tradizione non possono essere sottintese. Il negozio diventa così il luogo della conoscenza, dove il consumatore può venire in contatto con tutte le informazioni riguardanti il produttore e il rivenditore.
- L’intrattenimento; la frequentazione dei centri commerciali e della distribuzione organizzata abitua i consumatori al piacere dello shopping in quanto l’esperienza di acquisto è circondata da atmosfere di relax e di libertà con tanti accorgimenti che intrattengono, guidano e coinvolgono. È importante che la stessa esperienza si possa vivere anche quando il consumatore acquista un mobile, per questa ragione l’azienda deve concentrare la propria attenzione sulle persone, sulle loro emozioni e sui loro stati d’animo.
- Le garanzie; quando si acquista un mobile, il consumatore vuole essere rassicurato sui materiali, sui prezzi, sulla sostenibilità ambientale, sulle qualità tecniche e funzionali, sul sistema servizi e sull’assicurazione; ogni mobile insomma dovrebbe possedere la sua carta di identità per dare garanzie di qualità al consumatore.
- La fiducia; l’arredo della casa è un processo che coinvolge come nessun altro settore merceologico in quanto crea legami di lunga durata che possono essere positivi o negativi e permette di socializzare. Poiché l’acquisto di un mobile comporta un esborso di denaro molto rilevante, i legami che si stringono tra azienda e consumatori sono molto forti e duraturi.
Fidelizzare il consumatore non significa quindi semplicemente vendergli i mobili ma coinvolgere una persona per la vita, assicurandogli la piena soddisfazione delle sue esigenze. È infatti insito nell’arte di arredare la dipendenza tra chi ha bisogno e chi risolve i problemi, tra chi cerca creatività e prestigio e chi sorprende genialmente. La fidelizzazione è una tecnica difficile, in quanto è fondamentale, da parte dell’azienda, un comportamento che genera fiducia, sicurezza e soddisfazione nei consumatori, ma l’impresa che la attua con successo viene sicuramente ripagata nel medio-lungo termine. Soddisfare il consumatore significa infatti conseguire il riacquisto, cioè la fidelizzazione per un prodotto, per un azienda e per un brand; al contrario un cliente insoddisfatto non ricomprerebbe mai lo stesso prodotto o dimostrerebbe la sua fedeltà a quell’azienda.