L'evoluzione della marca commerciale: le politiche adottate dai principali player della GDO in Italia

Negli ultimi anni lo sviluppo dei mercati è stato condizionato da un progressivo rallentamento del tasso di crescita della domanda. Basti pensare a proposito che dopo gli anni del boom economico (anni Sessanta e Settanta), caratterizzati da una crescita media annua “a due cifre” dei consumi dei beni alimentari e non, è stato possibile registrare un progressivo e costante ridimensionamento del tasso di crescita della domanda. La raggiunta maturità della domanda finale appare determinata non soltanto da fattori evolutivi di natura socio-demografica, ma anche e soprattutto da un radicale cambiamento della “cultura del consumo”, che ha portato all’affermazione di nuovi “valori” e di nuovi “bisogni”. In particolare, numerosi studi hanno dimostrato l’esistenza di un’intensa correlazione diretta tra il grado di sviluppo economico e sociale dei paesi e quello delle attività terziarie. Questa relazione evidenzia che all’aumentare del grado di modernizzazione delle nazioni si afferma un progressivo orientamento alla “terziarizzazione” dei consumi, cosicché il peso degli acquisti di servizi tende a superare quello degli acquisti dei beni. Per quanto riguarda più specificamente l’atteggiamento nei confronti dei “beni” i consumatori tendono quindi a manifestare sempre di più comportamenti di tipo “funzionale”, valutando attentamente e con grande razionalità le effettive performance dei prodotti. “Il consumatore appare, infatti, sempre più attento e informato, sensibile alle prestazioni tangibili piuttosto che a quelle intangibili”.
La propensione a una crescente razionalità o funzionalità negli acquisti ha peraltro comportato una modificazione del peso riguardante i quattro differenti profili di consumatori individuati nella letteratura di sociologia per i consumi. Il primo profilo è quello degli individui cosiddetti “preference oriented”, il cui processo di acquisto è di solito guidato da variabili non riconducibili al prezzo come la qualità intrinseca del prodotto e il livello di servizio. Si tratta di una fascia di popolazione caratterizzata da un’elevata disponibilità di reddito e da una consistente fedeltà nei confronti dei valori della marca.
Il secondo profilo è quello, opposto, dei consumatori “economy oriented” la cui attività di acquisto è pesantemente condizionata da un budget di spesa limitato. Il sistema di preferenze di questi individui tende pertanto a preferire i prodotti, le marche e i punti di vendita in grado di garantire i maggiori risparmi economici.
Il terzo profilo è quello delle persone “bargain oriented”, in altre parole consumatori con una disponibilità economica medio-alta, alla ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo. Tale categoria è caratterizzata da una forte propensione a ricercare il maggior numero d’informazioni esistenti sulle possibilità di acquisto al fine di avere la possibilità di massimizzare la qualità minimizzando i costi. Questo profilo d’individui si colloca quindi in una situazione intermedia rispetto ai due precedenti profili e si contraddistingue per la contemporanea richiesta di elementi sia di qualità sia di convenienza.
Il quarto profilo, infine, è quello delle persone “brand-gain oriented”, che sono anche loro consumatori con una disponibilità economica medio-alta, che hanno una filosofia d’acquisto che persegue l’intento primario di accedere a marche di notorietà elevata a condizioni strutturalmente e permanentemente più favorevoli, accettando di rinunciare, a tal fine, a requisiti come l’aggiornamento e la perfezione della merce. Questo profilo d’individui comprende la contemporanea presenza delle caratteristiche dei tre precedenti profili.
Alcune recenti stime hanno evidenziato che l’evoluzione storica dei quattro profili di consumatori si è caratterizzata per un progressivo ridimensionamento dei primi due profili a favore di un’efficace estensione di quello “bargain oriented” e “brand-gain oriented”, il primo modello tipico dei consumatori di prodotti a marca commerciale mentre il secondo dei frequentatori e acquirenti abituali di prodotti commercializzati negli outlet. La differenza fra i due tipi di modelli consiste nel fatto che mentre i consumatori bargain sono alla ricerca di quei prodotti caratterizzati dal miglior rapporto qualità/prezzo, quelli brand-gain cercano quei prodotti caratterizzati dal miglior rapporto costi/benefici (i benefici sono rappresentati dall’accesso a marca di elevata notorietà a prezzi ritenuti più convenienti mentre il sacrificio è rappresentato dai difetti o il mancato aggiornamento della merce).
Con riferimento specifico ai consumatori di prodotti a marca commerciale, il modello di comportamento “bargain oriented” esprime l’esistenza nei consumatori moderni di un trade off tra due bisogni contrapposti e della stessa intensità. “Il primo bisogno è quello della convenienza, intesa nel senso di risparmio economico; il secondo bisogno è quello della qualità, intesa come valore aggiunto”. L’influenza combinata di questi due bisogni sui comportamenti di consumo è talmente consistente che i prodotti, le marche e i punti di vendita in grado di garantire il più elevato livello di equilibrio tra le due opposte dimensioni appaiono destinati a ottenere una preferenza stabile da parte della domanda.