I servizi erogati dalle società sportive: il caso A.S. Bari

L'ultima leva del marketing mix classico applicato allo sport è rappresentata dalla distribuzione del servizio sportivo, il quale per natura è intangibile e quindi non essendo possibile il suo trasporto fisico nello spazio, renderà inutile per le società sportive l'analisi dei canali di distribuzione; pertanto tale leva riguarderà esclusivamente: la dislocazione nel territorio di scuole, polisportive, associazioni e organizzazioni private come le palestre che permettono la pratica delle varie discipline sportive ai clienti interessati; le modalità di diffusione dello sport attraverso i nuovi canali mediatici come la televisione digitale e Internet, e infine i servizi relativi alla gestione delle biglietterie, che permettono la visione dal vivo degli spettacoli sportivi negli stadi e nelle strutture apposite.

Relativamente al primo aspetto concernente la pratica delle discipline sportive, la distribuzione nel territorio di palestre e strutture private ha visto un grande sviluppo negli ultimi venti anni, e soprattutto nel settore del fitness ha determinato la concentrazione di tale mercato in mano ad alcune grosse società che hanno via via acquisito quote maggiori di tale business, comportando di conseguenza la scomparsa o la difficoltà finanziaria dei centri minori che non sono riusciti ad affrontare adeguatamente la forte concorrenza esercitata da tali multinazionali, che operando attraverso una rete capillare di centri locali che utilizzano il loro marchio (il cosiddetto fenomeno delle “catene”), riescono ad offrire oltre che il servizio principale della pratica del fitness (nelle varie forme rappresentate dalla tipologia di corsi da poter seguire), anche una serie di servizi ausiliari quali la possibilità di usufruire di bar, ristoranti e centri relax, o di poter eseguire gli esercizi ascoltando musica diffusa da impianti audio o guardando programmi trasmessi da tv localizzate in vari punti della palestra, aumentando pertanto la qualità del servizio e la soddisfazione del cliente.

Il fenomeno delle catene accennato in precedenza ha determinato pertanto la rapida diffusione dei maggiori brand di fitness sul mercato, attraverso lo strumento dell'affiliazione, mediante il quale l'affiliante (la proprietà della catena di centri fitness) concede all'affiliato (il gestore della palestra) l'utilizzo della propria formula commerciale, che comprende il diritto di sfruttare il know-how per la conduzione del centro fitness e i segni distintivi dell'affiliante, oltre che altri servizi che gli permettono dunque una gestione che si rifà all'immagine dell'impresa madre; le parti in questione stipulano quindi il contratto e l'affiliato si impegna a utilizzare la politica commerciale e l'immagine dell'affiliante, comprendente il layout dei macchinari, l'arredamento, lo stile, il design e i servizi offerti, che quindi saranno comuni a tutti i centri che fanno capo allo stesso brand, determinando quindi per l'affiliato il grande vantaggio di usufruire di un marchio conosciuto a livello nazionale o internazionale, e che quindi è in grado di attirare maggiore clientela rispetto a quella avvicinabile da un marchio locale e poco conosciuto.