Comunicazione e impresa: attori, canali e processi editoriali al servizio del business. Case study: "Fruitbook"

Il sistema distributivo del settore agro-alimentare ha subìto, a partire dagli anni ’80, profonde trasformazioni. Trasformazioni indotte perlopiù dallo sviluppo della distribuzione moderna (DM), determinato, a sua volta, dall’emanazione del decreto ministeriale 375 del 1988 attraverso il quale venne abolito il limite all’ampliamento delle superfici degli esercizi di media e grande dimensione imposto dalla legge 426 del 1971. Fino a tutti gli anni ’80, quindi, il ritardo nella diffusione della Grande distribuzione rispetto agli altri paesi europei, che si configura come una specificità della distribuzione alimentare italiana, è stato causato dalla legislazione stessa. In seguito è avvenuta in Italia una rapidissima crescita dei moderni canali di vendita, che ha vissuto una particolare accelerazione alla fine degli anni ’90, comportando modificazioni non solo al sistema dell’offerta agro-alimentare, ma soprattutto ai rapporti che si instaurano tra clienti (rappresentati in questo contesto dalla DM) e fornitori (le imprese).
Lo sviluppo della distribuzione moderna ha provocato, inoltre, il mutamento del ruolo giocato dal settore distributivo che non funge più unicamente da punto di connessione tra produttore e consumatore nel trasferimento dei prodotti, ma diviene prezioso contributo nella creazione di valore per il cliente finale.
Le trasformazioni apportate dallo sviluppo della DM hanno evidentemente coinvolto il canale della distribuzione e gli operatori ivi attivi. Anzitutto, si definisce canale di distribuzione l’insieme delle organizzazioni indipendenti che assumono le funzioni necessarie al trasferimento dei prodotti dal produttore al consumatore. Un prodotto, quindi, lasciando il settore produttivo percorre diversi stadi affinché possa raggiungere il consumatore finale. Il canale di distribuzione si configura come una serie di operatori economici o intermediari, identificabili in quattro diverse tipologie che possono sviluppare azioni commerciali differenti.
Non solo gli operatori del canale di distribuzione possono essere oggetto di classificazione, ma anche il canale stesso può essere diversamente distinto a seconda della sua lunghezza, della tecnica di vendita adottata nel rapporto con il cliente finale e dal tipo di organizzazione delle relazioni instauratesi fra i diversi soggetti del canale.
Nel primo caso, è il numero di soggetti/strutture che fungono da intermediari tra produttore e consumatore a stabilire la lunghezza del canale, la quale può essere generalmente suddivisa in canale lungo, corto e diretto.
Esaminando le specificità di ogni soggetto coinvolto nel canale distributivo – ad eccezione dei produttori e dei consumatori, la cui sfera di azione è indubbia –, i raccoglitori si fanno carico di raccogliere i prodotti direttamente in campo, che consegneranno, in seguito, ai propri centri di spedizione per venderli agli speditori. Questi, possono acquistare i prodotti sia dai raccoglitori, sia dagli agricoltori e si occupano del frazionamento e condizionamento della merce per poi consegnarla al grossista. La funzione degli speditori può essere alternativamente svolta dalle cooperative di produzione, che, evidentemente, accorpano le attività svolte dai summenzionati intermediari, sostituendosi ad essi. I grossisti di mercato vendono la merce ai mercati all’ingrosso, da cui i grossisti per la consegna al dettaglio acquistano i beni e li consegnano ai dettaglianti, i quali si occupano di fornire il cliente finale. [...]