La distribuzione dei prodotti Made in Italy in Francia

La Francia è considerata una delle patrie tradizionali – insieme a Stati Uniti, Regno Unito e Germania - della Grande Distribuzione, in effetti é uno dei Paesi a livello mondiale dove questa si è maggiormente sviluppata, specialmente negli ultimi trent’anni. L’apertura del primo grande magazzino è del 1852, Le Bon Marché, mentre la Grande Distribuzione moderna nasce alla fine degli anni ’50, ovviamente a Parigi.
La struttura distributiva francese, che comprende 320.000 punti vendita, è particolarmente modernizzata: in effetti, sono presenti 1.370 ipermercati, 5.570 supermercati e 3.740 discount (dati all’anno 2005). La concentrazione nella distribuzione è molto forte: le prime quattro imprese del settore (Leclerc, Carrefour, Intermarché e Auchan) rappresentano il 52% del mercato.
Il gruppo Carrefour è la principale impresa della distribuzione alimentare in Europa Occidentale e una delle più grandi del Mondo (seconda), davanti a Tesco (Gran Bretagna) e Metro (Germania), con oltre 15000 punti vendita in tutto il Mondo.
Per quanto riguarda il grado di internazionalizzazione in entrata del comparto, nel settore alimentare essa si limita alle tre principali aziende tedesche di discount (Lidl, Aldi e Rewe) e ai cash & carry del gruppo Metro. Per il non alimentare sono presenti, tra gli altri, Ikea, Inditex, H&M e Zara. In uscita, sono noti i forti investimenti all’estero di Carrefour (più della metà del fatturato al di fuori della Francia), Casino (40%) e Auchan (48%).
Va però detto che i fattori di trasformazione economici e sociali hanno avuto un forte impatto sui canali, costringendo la distribuzione d'Oltralpe a ricercare modelli alternativi sotto il segno della frammentazione e differenziazione dei formati, nonché a sperimentare la clusterizzazione dell'offerta, e l’utilizzo dei dati dei programmi fedeltà e del geomarketing.
Il sistema distributivo francese sta attraversando una fase di profonda trasformazione, sotto l’influenza di vari fattori, non solo legati a mutamenti del sistema produttivo, come il passaggio dalla produzione di massa all’individualizzazione dell’offerta e alla prevalenza dei servizi. A questi si aggiungono la consapevolezza della necessità che l’attività economica sia meno inquinante, e l’emergere di una cultura della sostenibilità (come abbiamo già fatto notare per quanto riguarda i cambiamenti delle peculiarità del consumatore francese).
La globalizzazione dell’economia, delle imprese e delle loro catene del valore è un'altra forza di cambiamento. Le economie emergenti acquistano sempre più importanza, offrendo opportunità alle imprese dal punto di vista degli acquisti e della crescita all’estero.
Le nuove tecnologie, specialmente internet, influiscono al tempo stesso sull’offerta e sul comportamento d’acquisto dei consumatori, facendo crescere le possibilità di contatto tra l’azienda e i consumatori. La frammentazione della classe media e l’aumento delle diseguaglianze nei redditi e nei consumi, la crescita dell’invecchiamento della popolazione e delle famiglie monoparentali, il ruolo più importante assunto dalle donne, costituiscono altri fattori importanti di mutamento.
Questi elementi favoriscono il passaggio da punti di vendita generalisti e indifferenziati a negozi specializzati e differenziati. Consumatori e imprese sono inoltre indotti a una sempre maggiore multicanalità. Il comportamento d’acquisto diventa più complesso e i distributori devono gestire in modo coerente i loro diversi canali. I fattori immateriali dei prodotti e i servizi diventano sempre più importanti e le motivazioni emotive acquistano più importanza rispetto a quelle puramente razionali. Sono favoriti i distributori che riescono a costruire modelli di negozio che gratificano i clienti con “esperienze d’acquisto” particolarmente “memorabili”, che non offrono solo un consumo quantitativo, ma una partecipazione che dia un autentico significato alle scelte e apporti un benessere reale e socialmente condiviso.
Politiche promozionali intensive e frequenti (Auchan), utilizzando delle grandi marche come fattore di attrazione (Carrefour Planet), riduzione dei costi e l’orientamento discount, come Prix Bas e Les Halles d’Auchan, del gruppo Auchan, e Géant Discount, di Casino. I supermercati, messi in difficoltà dagli hard discount, dedicano sempre più spazio espositivo ai prodotti freschi come a quelli biologici, mentre gli hard discount sono in fase di stallo. Sempre meno differenza è rilevabile tra supermercati e hard discount, grazie anche allo sviluppo delle private labels o come vengono chiamate in Francia: MDD Marque des Distributeurs, che rappresentano quasi il 30 % delle vendite totali rivestendo una grande importanza nella politica dei grandi gruppi, che mettono il loro nome su questi prodotti.
L’unico settore in crescita, ormai da qualche anno, è quello della prossimità. Tutti i grandi gruppi sono impegnati nel processo di definizione dei loro modelli economici e nella lotta per la conquista delle migliori localizzazioni per piccoli e medi convenience store prevalentemente urbani, cercando di raggiungere il giusto punto di congiunzione tra adattamento locale e mantenimento dei volumi, ma anche allo sviluppo del drive, per il consumatore francese che ha sempre meno tempo ma non vuole cedere alla rapidità a scanso della qualità dei fast food internazionali. [...]