Dissonanza cognitiva e prospettive attuali

La teoria di Festinger della dissonanza cognitiva è estremamente rilevante in ambito economico. L’economia da sempre cerca di comprendere a fondo il comportamento del consumatore, con elaborati ogni volta più pregni di psicologia sociale. La teoria della dissonanza cognitiva si colloca perfettamente a questo contesto in quanto le sue dinamiche sono facilmente applicabili al marketing.
Come già spiegato nei precedenti capitoli, aver compiuto una scelta in condizioni di alternative ugualmente desiderabili porterà il consumatore a percepire un disagio psicologico nei confronti dell’alternativa scartata; ogni aspetto negativo della alternativa scelta e gli aspetti postivi dell’alternativa respinta sono dissonanti con la decisione presa.
Nella società di consumo odierna sarebbe sciocco credere che il lavoro delle aziende si conclude al momento della vendita di un prodotto.
La fase post-decisionale di un acquisto è fondamentale per il successo delle aziende, la fidelizzazione con il cliente è cruciale affinché l’azienda abbia successo nel lungo termine; la soddisfazione del cliente è estremamente importante per la lealtà che il consumatore sviluppa verso il brand.
Cresce anche l’importanza della dissonanza post-acquisto dato da acquisti impulsivi; nella società contemporanea fare acquisti online è diventato una pratica comune. Poter acquistare online in tale modalità molto veloce è sicuramente vantaggioso per la comodità del consumatore, ma è anche un dato di fatto che gli stessi possono avere sentimenti negativi sui loro processi di acquisto, essendo acquisti fatti in maniera rapida e talvolta d’impulso.
Nel primo capitolo si è specificato cosa caratterizza la grandezza della dissonanza cognitiva; analizziamo adesso il contesto in ambito economico.

I fattori che aumentano la probabilità che si verifichi la dissonanza cognitiva in fase di post-acquisto sono:
• l'importanza della decisione per il consumatore: più importante è la decisione, maggiore è la possibilità che si manifesti la dissonanza
• il grado di irreversibilità della decisione: più è facile cambiare la decisione, minore è il rischio di comparsa della dissonanza
• la complessità della decisione: più è complessa la decisione (cioè più è difficile fare una scelta), maggiore sarà la dissonanza. Un gran numero di prodotti simili nel mercato genera molte caratteristiche comparative che complicano le decisioni del consumatore.
• il numero di caratteristiche positive notate nei prodotti rifiutati o quello di caratteristiche negative nel prodotto acquistato: l’aumento di questo numero corrisponde all'aumento della possibilità che si verifichi la dissonanza
• lo sforzo e il tempo necessari per acquistare il prodotto: con l'aumento dello sforzo, aumenta anche la dissonanza
• il tipo di prodotto - complesso: la difficoltà di notare tutti gli attributi del prodotto aumenta la possibilità che si verifichi successivamente la sensazione di dissonanza
• il prezzo del prodotto: più alto è il prezzo, più frequentemente si presenterà la dissonanza
• personalità dell’acquirente: la correlazione tra la fiducia in se stesso e la capacità di provare dissonanza
• accoglienza sociale dell'acquisto: maggiore è la visibilità sociale del prodotto, maggiore è la possibilità che si manifesti l'ansia per l'appropriatezza dell'acquisto.

É importante specificare quanto la dissonanza cognitiva sia ancora più presente negli acquisti fatti online. In particolare, dato che in un acquisto online sarà impossibile consumare il prodotto nel momento dell’acquisto, dovendo aspettarne la consegna, la dissonanza cognitiva trova piena applicazione nel lasso di tempo che intercorre tra l’acquisto del prodotto e il suo effettivo primo utilizzo.
Anche successivamente, una volta che il prodotto è nelle mani del consumatore, dato che gli ordini online dispongono di una politica di reso, l’ipotesi di rendere l’articolo sarà ancora tenuto a mente dal consumatore, che dovrà decidere se il prodotto soddisfa le sue aspettative.

Per questo motivo sono stati portati avanti esperimenti in cui si verifica come i consumatori gestiscano la dissonanza cognitiva generata nell’attesa di provare il prodotto.
Ma cosa comporta il fatto che un consumatore provi dissonanza cognitiva verso il prodotto che ha appena acquistato?
La fedeltà attitudinale di un consumatore è un fattore importantissimo per le aziende. É dimostrato dalla letteratura scientifica come la dissonanza cognitiva abbia un impatto negativo sulla soddisfazione del prodotto; più si proverà dissonanza per l’acquisto, minore sarà la soddisfazione che questo ci porterà, minore invece sarà la dissonanza, maggiore risulterà essere la soddisfazione.
La soddisfazione del cliente ha un impatto significativo e positivo sulla fedeltà che il consumatore avrà per il brand.