La rivoluzione del marketing non convenzionale: il caso Supreme

In una società fortemente dinamica e talvolta eccessivamente frenetica, assistiamo ad un crollo delle istituzioni e ad una forte enfasi dell'individualismo.

Il consumatore si ritrova al centro di forti stimoli, che generano un forte senso di sconforto e disagio. Su questo tessuto sociale caratterizzato da un da una diffusa rivoluzione digitale, e che porta il consumatore alla necessità di affermarsi, si fondano i pilastri portanti della nuova società post moderna sulla quale il marketing non convenzionale trova il suo spazio di azione.

Analizzeremo ora i principali fattori che hanno condotto a questa crisi del marketing tradizionale e che invece rappresentano opportunità per nuove leve di marketing non convenzionale. Le teorie economiche neoclassiche che stanno alla base del marketing tradizionale hanno sempre considerato il consumo, inteso come scambio ed acquisto di beni, come un fenomeno prettamente razionale ed economico, in quanto implica un trasferimento di denaro. Per anni il consumatore è stato teorizzato come una macchina razionale con il solo scopo di massimizzare la propria funzione di utilità mediante l'acquisto di un determinato prodotto. Si considerano esclusivamente due variabili, quali prezzo e quantità, e viene posto come limite esclusivamente il proprio reddito disponibile.

Il progresso però comporta una rapidissima evoluzione della società, con la conseguente evoluzione del consumatore all'interno di un contesto dinamico e camaleontico.

Molti studiosi si sono soffermati sull'analisi della società odierna con tutti suoi paradossi e contraddizioni, intesa come risultato di i cambiamenti ed avvenimenti che hanno sconvolto l'Europa durante la fine del secolo scorso.

Nasce dunque un nuovo paradigma culturale che tende a caratterizzare un nuovo modello di società e di consumi, definita postmoderna.

Tutti i canoni razionali e produttivi che caratterizzavano la società moderna di fine millennio entrano in crisi a causa della mancanza di certezze, di una dilaniante visione della società non meccanicistica, statica e deterministica in cui il comportamento del consumatore non è più prevedibile ma, al contrario, è del tutto incostante e influenzato da una moltitudine di fattori.

Il consumatore di questa società, definito post moderno, viene stimolato dall'idea di individualismo in tutte le sue componenti: l'individuo è libero di essere ciò che vuole, libero quindi da condizionamenti e convenzioni sociali, libero di manifestare le proprie differenze, attraverso un approccio al consumo che metta in evidenza uno stile di vita sociale di appartenenza.

Mentre nella società moderna vi è una segmentazione sulla base di aspetti socio-demografici (come età, reddito e professione), ciò diventa impossibile nella società post-moderna, in cui gli individui si legano tra loro in “tribù” in cui si condividono subculture etiche e stili di vita omogenei. La letteratura parla infatti “tribù”, intese quali nuove forme di micro-socialità, che nascono e si affermano intorno ad un prodotto, una marca, un punto vendita ecc. I membri delle “tribù” presentano delle analogie in termini di comportamento, e le “tribù” rappresentano il desiderio degli individui di stare insieme, ritrovarsi in un'identità unitaria di appartenenza.

Il sociologo Giampaolo Fabris è uno dei massimi esponenti dell'analisi delle abitudini dei consumatori nonché uno dei pionieri dell'approccio postmoderno del consumo.

Fabris in particolare definisce il consumatore postmoderno con gli aggettivi di “sincretico” ed “eclettico”.

In quanto “sincretico”, il consumatore tende a conciliare elementi di carattere filosofico, culturale e religioso, anche molto eterogenei tra loro entrando talvolta in contrasto. In quanto “eclettico” il consumatore combina stili di vita differenti associandoli a “tribù” diverse tra loro, tra le quali vaga senza “una fissa dimora”, ma verso le quali nutre un bisogno fisiologico per la necessità di appartenere a qualcosa, di avere una sicurezza che la società nel suo insieme non può più garantire.

In questa società, talvolta definita liquida da Bauman, il consumatore si ritrova senza una identità, con il forte bisogno di definire dei contenitori dai forti confini, per affermare la propria autonomia e la propria individualità: proprio per questo motivo egli rifiuta prodotti standardizzati, alla ricerca piuttosto di qualcosa di unico che possa essere in grado di affermare la propria personalità e che rappresenti lo stile di vita che si vuole comunicare.

Come anche affermato da Stephen Brown nel suo saggio sul marketing postmoderno, la società attuale in cui il mondo del consumo acquisisce una centralità nuova, può essere sintetizzata nell'espressione: “compro dunque sono”.

Questo ruolo sociale del consumo viene ampiamente testimoniato anche da un punto di vista storico: basti pensare ai significati ideologici attribuiti dai romani ai mantelli di porpora o talvolta alle leggi suntuarie, presenti sin dal medioevo, che imponevano o impedivano a determinate classi sociali determinate vesti.

Al giorno d'oggi, nella “società degli oggetti”, alla mancanza di vincoli sociali e contatti umani si è sopperito con un dialogo fittizio con prodotti necessari a delimitare uno spazio intimo e personale. Le marche e i prodotti vengono consumati non più per essere effettivamente “usati”, ma piuttosto svolgono un ruolo culturale dal momento che viene loro affidata una funzione sociale e comunicativa, quasi in sostituzione al dialogo uomo-uomo. Nella società contemporanea, infatti, il consumo è diventato fondamentale per la creazione e il mantenimento dell'identità: “si è aperto ad un'infinità di valenze simboliche, è diventato un modo di esprimere l'affetto, la nostalgia, la cultura, l'amore”, strumento indispensabile per tessere relazioni sociali, e quindi una sorta di linguaggio.