Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

Nelle brand communites virtuali è possibile distinguere diversi tipi di comunicazione. La forma più diffusa è sicuramente quella customer-to-customer (C2C). I membri di una comunità, infatti, comunicano tra di loro condividendo esperienze, pensieri, valutazioni, storie, consigli e aneddoti relativi al brand/prodotto, innanzitutto, per soddisfare la loro necessità di avere una determinata “identità sociale” (Bagozzi, 2006) e, in secondo luogo, poiché, come già accennato, i consumatori tendono ad usare sempre di più la rete come mezzo utile a reperire informazioni pre-acquisto (Adjei, 2010). La comunicazione fra consumatori (C2C) è presente sia in comunità indipendenti, sia aziendali. In quest’ultimo caso, tuttavia, può essere riscontrata un’altra tipologia di comunicazione: cioè quella business-to-customer (B2C), ovvero indirizzata dall’azienda al consumatore. Sebbene questa possa essere più o meno esplicita, in una brand community aziendale è lecito aspettarsi che l’azienda decida di comunicare tramite essa cercando di influenzare le opinioni degli utenti. Molti autori (ad esempio Casalo, 2010; Wu e Fang, 2010; Veloutsou, 2009), inoltre, sono concordi nel riconoscere nelle comunità di marca il luogo di generazione di nuove idee. Queste possono essere sfruttate dall’azienda, che, per il processo di creazione, può attingere dalla comunità stessa. Tramite le brand communities, quindi, i membri, si elevano oltre lo status di consumatori, diventando sviluppatori di idee e prodotti. Casalo (2010) definisce questi membri “prosumer”, una parola che stà ad indicare che gli individui sono contemporaneamente producers, consumers e promoters. Quindi, oltre alla comicazione customer-to-customer (C2C) e a quella business-to-customer (B2C) si può affermare che, nelle brand communites, esista un tipo di comunicazione consumer-to-business (C2B), in cui il consumatore fornisce, più o meno direttamente, informazioni sensibili all’azienda. Sebbene questo fenomeno sia particolarmente rilevante nelle free software communities, può essere comunque riscontrato in tutti i tipi di comunità (Casalo, 2010: Wu e Fang, 2010; Veloutsou, 2009). La nota catena di caffetterie Starbucks, ad esempio, offre ai suoi consumatori la possibilità di suggerire quale miglioramento vorrebbero per il negozio. Se il suggerimento è molto apprezzato dagli altri membri della comunity, cioè dagli altri clienti di Sturbacks, viene applicato. Le brand communites, quindi, hanno aiutato a coinvolgere il consumatore nella fase di creazione di valore, aspetto dominante delle nuove logiche di marketing (Vargo e Lusch, 2008; come citato in Casalo, 2010). Grazie alle brand communites non è più l’azienda che crea valore per il consumatore, ma l’azienda che crea valore con il consumatore ( Co-creation (Prahalad e Ramaswamy, 2004; come citato in Wu e Fang, 2010)). Le brand communities, quindi, sono coerenti con il movimento che si sta affermando negli ultimi anni, definito “consumer enpowerment” (Prahalad e Ramaswamy, 2000), che incoraggia le aziende a “trattare i consumatori come partner… e cooptare la loro competenza in modi che siano di effettivo beneficio e profitto” sia per i consumatori, sia per le aziende (Bagozzi, 2006).
Infine, Andersen (2005) ipotizza, in alcune brand communites, l’esistenza di una comunicazione fra professionista e professionista (B2B), finalizzata, innanzitutto, al miglioramento dei prodotti e, in secondo luogo, ad una più veloce comprensione del loro utilizzo. Tuttavia, non convince il fatto che quelle descritte da Andersen (2005) siano effettivamente brand communites. Le comunità analizzate dal ricercatore, infatti, sono piattaforme digitali il cui unico fine è uno scambio pratico di informazioni, senza che sia presente l’ammirazione di un particolare brand/prodotto da parte dei suoi membri, condizione, quest’ultima, essenziale, per come è stata definita in precedenza, perché si possa parlare di brand community. La presenza di una comunicazione del tipo business-to-business, quindi, non è certa nelle comunità di marca e andrebbe approfondita.