Mercati globali e pubblicità: network di comunicazione

Negli attuali contesti competitivi246 il termine comunicazione “sottintende indispensabili livelli di integrazione e di coordinamento, in quanto la comunicazione si colloca in posizione di completa ed assoluta “trasversalità” rispetto all'assetto organizzativo, gestionale e decisionale delle aziende, coinvolge un numero molto ampio di funzioni aziendali e si rivolge ad un insieme numeroso e diversificato di pubblici obiettivo”. (Michael H.A., Ireland Duane R., Hoskinsson R.E. (2005), “Strategic Management. Competitiviness and Globalization”, South-Western College Publishing, Thomson.)

La complessità dei network globali di imprese ha reso necessaria una visione unitaria della comunicazione per armonizzare, attraverso l'adozione di specifiche strategie e molteplici strumenti, le diverse finalità, articolate per area geografica e per intensità competitiva, e per coordinare i flussi informativi nel tempo e nello spazio.

Dagli anni Settanta la comunicazione di marketing, consistente solamente di due strumenti principali (pubblicità e promozione delle vendite) utilizzati prevalentemente nei settori dei beni di consumo e di largo consumo, lascia spazio ad una visione più allargata dei processi di comunicazione. Questi ultimi non sono più basati sul dualismo pubblicità/promozione delle vendite ma sul cosiddetto “mix di comunicazione” che comprende una pluralità di strumenti per il raggiungimento di diversi obiettivi:le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, il direct marketing, fiere e mostre.

Inoltre l'ampliamento dei confini della comunicazione di marketing è dovuto anche ad un suo progressivo utilizzo in ambiti settoriali diversi da quelli dei beni di consumo e di largo consumo, al fine di ottenere un vantaggio competitivo nei settori sia dei servizi sia strumentali.

Quanto più l'attività di comunicazione viene applicata al di fuori dei tradizionali ambiti tanto più si arricchisce di nuovi contenuti e di nuovi strumenti. Viene superato il dualismo dei mercati chiusi e statici basato su una distinzione netta delle comunicazioni (comunicazione a carattere persuasivo e commerciale, comunicazione a carattere informativo e istituzionale) a favore di una integrazione delle attività di comunicazione indirizzate all'esterno con azioni di comunicazione interna, verso i dipendenti, con l'obiettivo di creare e/o sviluppare una comune identità e cultura d'impresa.

Le comunicazioni interne delle imprese globali mostrano numerose opportunità di contatto con i diversi ambienti esterni e devono essere gestite in modo tale da poter diffondere precise valenze di valorizzazione dell'identità aziendale e di supporto ai programmi di commercializzazione. La definizione di una precisa cultura aziendale è presupposto essenziale di un cross-cultural management, in quanto permette di orientare i comportamenti aziendali affinché possa essere gestita nel modo più efficiente possibile la complessità ambientale esterna.

In un contesto dove l'impresa è sempre più frequentemente organizzata a rete in una molteplicità di territori, è indispensabile che qualsiasi azione di comunicazione venga integrata con le altre azioni per evitare situazioni di confusione nei rapporti tra azienda e ambiente e in quelli interni all'azienda stessa.