La comunicazione pubblicitaria diventa social, la pubblicità borderline.

Attraverso l’identità, l’impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i pubblici rilevanti.
L’elaborazione della Brand Identity da parte dell’impresa è il primo passo della strategia di creazione del Brand e richiede la progettazione di un sistema di significati, portatori di promesse per i consumatori.
Si tratta di un processo assai articolato avviato sulla base di una profonda conoscenza del mercato, della concorrenza e di un’attenta auto-analisi (valori istituzionali, punti di forza e di debolezza, strategie pregresse ecc.).
Aaker e Joachimsthaler propongono un vero e proprio modello di pianificazione della Brand Identity. Per gli stessi autori: «l’identità di marca è un insieme di connotazioni della marca che, chi ha il compito di curare la strategia cerca di costruire o di conservare. Implicitamente in queste connotazioni vi è una promessa ai clienti da parte di tutti i componenti dell’organizzazione».
Secondo Aaker, quindi, l’identità della marca è un sistema complesso: è riferibile a più categorie logiche, si articola in più livelli, contiene un impegno verso gli Stakeholder (in primis il cliente finale) ed è la premessa per la costruzione di un particolare tipo di relazione con il consumatore. Altri autori hanno enfatizzato le componenti costitutive della Brand Identity come, per esempio, la vision (la finalità di fondo, la ragion d’essere della marca), la cultura (che fornisce linee guida di sviluppo) e la personalità (le caratteristiche emozionali influenzate dalla vision e dalla cultura). Occorre evidenziare come possa apparire riduttivo considerare esclusivamente: «l’identità della marca come una costruzione ideologica che avviene a partire dal mondo delle aziende, l’identità non è un “maquillage”, né uno stile codificato di sembianze e movenze che manager e pubblicitari decidono “per la marca” e che la marca subisce passivamente». Infatti, anche se l’impresa formula una sorta di “proposizione d’identità”, nel tempo, questa proposta viene contaminata dall’esperienza del pubblico, ossia da complesse dinamiche relazionali tra emittente, ricevente e contesto.
Dopo l’identità, viene attivata un’altra fondamentale componente cognitiva della marca: l’immagine (Brand Image). L’immagine è il significato psico-sociale del Brand che si forma nella mente del consumatore, è sostanzialmente un fenomeno legato alla soggettività e alla percezione, creato attraverso un processo di interpretazione razionale e/o emozionale del cliente ed è influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione, dall’insieme delle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente. Quando si forma una forte immagine di marca, Brand Image, la percezione della realtà diviene più importante della realtà stessa.L’immagine di marca, sia essa un oggetto, un’azione, una parola, una figura o un insieme di questi elementi, viene compresa non solo per se stessa ma anche per le idee e le emozioni che può generare e richiamare.
Gli individui, sulla base delle proprie interpretazioni risponderanno in modo diverso alla marca. Appare, dunque, evidente la differenza tra Brand Identity e Brand Image: la prima rappresenta un concetto che rientra nella sfera dell’impresa (company reality), la seconda una percezione del consumatore (consumer perception). L’immagine, essendo il frutto di un’interpretazione, di un’elaborazione soggettiva, sfugge a un pieno governo da parte dell’impresa. Essa consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti la marca, vale a dire un reticolo di significati creati dall’individuo, che possono presentarsi come più o meno favorevoli, nonché con livelli maggiori o minori di forza e unicità.