Oceano rosso e oceano blu. Un'analisi

Relativamente al mercato, resta un ultimo nodo da sciogliere, essenziale peraltro per comprendere le scelte strategiche che verranno affrontate nel capitolo successivo.
Come si è visto in relazione all’approccio al mercato, una strategia tradizionale e una strategia BOS rappresentano sostanzialmente due facce della medesima medaglia. Peraltro, è fortemente inutile cercare di porle costantemente in contrapposizione, in quanto piuttosto si deve riconoscere l’esistenza di un rapporto stringente di complementarietà. Comunemente, proprio in virtù di questa contrapposizione, si crede “che una strategia BOS consideri la competizione come negativa quando in realtà può essere positiva per le imprese” (KIM & MAUBORGNE, 2015).
Invero, però, il rapporto è molto diverso. La strategia BOS pone la sua attenzione non tanto sulla negatività della competizione, ma sul fatto che sia comunemente diffusa l’idea che solo in presenza di competizione il mercato e le imprese possono essere positivamente influenzate (KIM & MAUBORGNE, 2015). Si pensi giusto alle considerazioni relative all’ingresso in mercati in cui è presente già un’altra offerta; peraltro i consumatori sono quelli che traggono maggiore vantaggio dalla presenza della concorrenza, in quanto maggiore è la competizione, tanto più le imprese sono spinte alla realizzazione del miglior prodotto al minor prezzo, quindi generano quella che è la traslazione del surplus dai produttori ai consumatori, recando un’indiscutibile beneficio agli acquirenti. In assenza di competizione, infatti, vi sono meno incentivi da un lato alla miglioria dei prodotti, e dall’altro al raggiungimento di più elevati standard di efficienza.
Dal lato delle imprese, in modo opposto, la concorrenza riduce notevolmente le possibilità di crescita dei profitti nel lungo periodo. La motivazione è molto semplice. “Se le imprese continuano a competere al fine di ottenere una più grande fetta della torta esistente senza espanderla o creandone una nuova, tutte queste azioni competitive sono destinate a produrre conseguenze negative per le imprese” (KIM & MAUBORGNE, 2015); infatti quello che non cambia è il valore, in termini assoluti, del mercato, e quindi la crescita di un’impresa entra sempre in contrasto con le altre, riducendole. Cosicché una strategia BOS deve spingere i manager a ricercare degli spazi nuovi, il che non vuol dire
necessariamente cambiare lo spazio rispetto a quello in cui si è ma, piuttosto, metterlo in discussione per poterlo quanto meno allargare.
In molti casi non è possibile realizzare uno spazio di mercato annullando la competizione; non per questo si può intravedere l’esistenza dell’insight di BOS anche in questo ambiente, nei termini in cui le imprese non si arrendono adeguandosi all’immutabilità dell’ambiente, ma piuttosto ricercano continuamente opportunità di espandersi e allargare il proprio mercato. Pertanto quello che deve essere ricercato è il valore, in misura bilanciata tra cliente e impresa, e per farlo è necessario tenere a mente il funzionamento di entrambe le strategie per migliorare il proprio posizionamento e massimizzare i propri profitti.