Social network: strategie d'impresa e relative metriche di valutazione

Oggi i consumatori hanno “il pieno possesso e controllo delle loro esperienze online e le loro motivazioni li portano ad avere contatti con altri consumatori mentre creano e consumano contenuti generati molto più da utenti che dalle aziende. Questi quattro motivi chiave (connessioni, creazione, consumo e controllo) guidano l’uso dei social media da parte dei consumatori”(Novak 2010) La prospettiva delle 4c è importante perché porta ad un quadro orientato al consumatore per valutare i social network.

Ridurre la strategia dei social media al mero problema della misurazione dei risultati sarebbe un errore; infatti sebbene la misurazione del roi delle strategie dei social network sia importante e necessaria è più importante che le aziende si preoccupino che i loro risultati siano effettivi anche se la misurazione del roi non è soddisfacente. Per massimizzare l’efficacia delle campagne dei social network le aziende devono tenere in considerazione che i consumatori hanno un enorme controllo sulle loro esperienze e sui contenuti generati online le aziende hanno e devono esercitare il loro controllo sui propri media. Molte aziende temono l’entrata all’interno dei social network dal momento che questi possano rivelarsi un’arma a doppio taglio, facendo emergere commenti ed esperienze negative sul brand.

“Le azioni sui social media sviluppate nel contesto delle 4c (connections, creations, consumptions and control) che sottendono la motivazione del consumatore a partecipare porteranno a un roi più elevato perché gli investimenti dell’azienda nel marketing possono meglio bilanciare gli investimenti derivanti dalla partecipazione attiva degli utenti legati al brand. Questi investimenti attivi possono essere commenti sui blog, registrazioni e partecipazioni attive all’interno delle community del brand, azioni private relative al brand (un tweet, un commento su facebook,un post sul blog o una raccomandazione offline dell’utente fatta a conoscenti) e i ‘like’. Mentre i contenuti generati dagli utenti sono al di là del controllo del manager, definire una cornice per facilitare l’interazione è sotto il loro controllo.” (York 2008, Hoffmann e Fodor 2010)

Una volta lanciata la campagna dev’essere avvertita dagli utenti la presenza costante (ma non invadente per evitare ridurre la libertà di scambio di opinioni) dell’azienda che deve ascoltarli. Questi ultimi infatti “non solo “consumano” la campagna ma possono commentarla (create), condividerla (connect) e dare i propri giudizi senza censure (control).
Le tradizionali metriche che in maniera contorta definiscono il roi tendono a massimizzare i risultati di breve termine del brand senza soffermarsi sulla motivazione degli utenti ad interagire a lungo termine
Un’ efficace strategia di social media dà all’utente la possibilità di soddisfare i bisogni di creare, connettersi, consumare e controllare nel social web.

“Le metriche che riflettono le azioni degli utenti come ad esempio un tweet, un post condiviso… sono importanti non solo perché consentono alle aziende di misurare l’impatto delle loro campagne ma anche perché focalizzano l’attenzione sulle strategie che prendono in considerazione sia gli obiettivi del brand che dei consumatori online.” (Lenskold group, 2009)
Il social web è un ambiente altamente misurabile infatti è semplice per i managers misurare il numero di volte in cui un prodotto è stato visto, i post e le discussioni sui blog, e i commenti sui social network dei brand. Allo stesso tempo sono misurabile i click throught rates e i tassi di conversione delle vendite online. Sebbene rimangano non misurabili gli impatti che hanno offline le campagne online (passaparola e acquisti) le campagne sui social media permettono grandi opportunità attraverso misurazioni facili e a basso costo degli investimenti dei consumatori online sul brand.