Le nuove comunità online: dinamiche sociali e processi di co-creazione di valore

Il consumo è uno dei tratti dell'individuo postmoderno, ne riflette l'identità multipla e contribuisce a crearla (Fabris, 2003). Il consumo è ormai par-te integrante se non preminente della nostra esistenza, è diventato un aspetto por-tante e a volte morboso della nostra vita, perché descrive chi siamo o chi vorremmo essere ed ha quindi un impatto sui nostri stili di vita: scegliere di adottare Linux, ad esempio, significa diventare parte di un'esperienza vissuta da milioni di consumatori e affermare un proprio specifico rapporto sia con il mercato che con una vasta comunità di persone. In questa prospettiva, la ricerca accademica sul consumo è stata oggetto di una svolta (chiamata la svolta postmoderna: «the postmodern turn») che ha portato dalla Consumer Behaviour Odissey ideata da Russel Belk negli anni "80 (Belk, Wallendorf e Sherry, 1989) alla Consumer Culture Theory introdotta qualche anno fa da Eric Arnould e Craig Thompson (2005): in altri termini questi ultimi 30 anni hanno visto emergere e consolidarsi un movi-mento volto a esplorare in modo approfondito e ampio le varie dinamiche che agiscono sul consumatore e le modalità con cui questo si trova coinvolto nella "co-produzione" dei propri consumi, e non solo dei beni e dei servizi in sé, ma anche dei significati e dei simboli ad essi associati, primi fra tutti l'immagine di marca. Infatti, questa co-creazione si è ormai inserita in tutte le diverse fasi del rapporto tra consumatori ed imprese: acquisto, consumo e possesso (Carù, 2007).
Questo nuovo modo di interfacciarsi col consumo esplora i modi in cui i consumatori "agiscono" su prodotti e servizi, contribuendo a delinearne, crearne e modificarne i significati simbolici, e usandoli per la definizione dei propri stili di vita. La Consumer Culture Theory (Cct) comprende dunque quell'insieme di filoni di ricerca accomunati dall'obiettivo di capire il consumo in relazione ai suoi significati culturali e alle dinamiche micro-sociali che contribuiscono a plasmarlo (Arnould e Thompson, 2005). Questo approccio è centrato sulle dimensioni esperienziali e socioculturali del consumo (Ferraresi e Schmitt, 2006), che includono gli aspetti più specifici del consumo simbolico, delle pratiche rituali (si iniziano quindi ad incontrate aggettivi che saranno proprio l'emblema di tutta la struttura del fenomeno chiamato "Marketing tribale'), dell'attribuzione di significati ai prodotti e ai brand, e dei confini simbolici che strutturano le identità personali e collettive dei consumatori. In estrema sintesi, la Consumer Culture Theory si propone di approfondire la conoscenza di quattro ambiti, tra loro collegati (Cova, 2008):

- i progetti di identità del consumatore;

- le culture (e sotto-culture) dei mercati;

- le strutturazioni sociali e storiche del consumo;

- le strategie di interpretazione dei consumatori.

I progetti identitari del consumatore sono il «motore dei comportamenti individuali» e il mercato riveste chiaramente il ruolo principale nell'alimentare questi processi, generando materiali che sono oggetto di rielaborazione da parte dei consumatori (Cova, 2008): il mercato è diventato oggi, infatti, la fonte prima-ria di identità simboliche attraverso cui le persone costruiscono la loro identità. Questo processo ha raggiunto oggi un livello di penetrazione della vita quotidiana, che assistiamo a due conseguenze in particolare: la prima è la creazione di vere e proprie culture e subculture di mercato e la seconda, conseguenza della prima, è il passaggio dei consumatori da semplici portatori ad effettivi produttori di cultura. Il problema, quindi, è quello di capire, da una parte, come il consumo – che sta diventando una pratica sempre più dominante – sia in grado di «riconfigurare i modelli culturali, comportamentali ed interpretativi» (ibidem) e, dall'altra, come questi ultimi siano in grado, a loro volta, di influenzare il consumo nella sua accezione più ampia, arrivando cioè a modificare non solo i processi in cui esso avviene ma il suo stesso significato simbolico e ancora anche gli stessi oggetti consumati attraverso la co-creazione e co-produzione impresa/consumatori. Grazie a queste prime analisi e considerazioni si è così riusciti a mettere a fuoco una prima realizzazione dell'importanza dei legami tra le persone per l'effetto che hanno sul-le successive logiche di consumo: ecco che compare quindi il concetto del f"consumo comunitario', dove sono proprio le relazioni interpersonali (sia dirette che mediate da un qualsiasi strumento di comunicazione come nel nostro caso i pc, con Internet e le comunità online) ciò che sta alla base del crearsi di culture, subculture e di tribù di consumo finalizzate allo sviluppo di identità sia collettive che individuali, e alla ricerca di veri legami relazionali e simbolici più che di meri prodotti e servizi da consumare o utilizzare.

Brevemente, affrontiamo ora il terzo ambito di ricerca cui la Cct si rivolge secondo l'analisi di Cova (2008), vale a dire la necessità di indagare le strutture istituzionali e sociali che organizzano il consumo: «i consumatori sono attori che agiscono in un gioco sociale, che sono predisposti verso alcune azioni dalla loro personale storia di socializzazione, che gestiscono norme e regole sociali. I consumatori agiscono cioè all'interno di determinati ruoli e posizioni sociali che li condizionano e che sono condizionati dal loro agire.» Ad esempio, alcuni contributi di ricerca hanno mostrato come alcune etnie, proprio nel tentativo di affermare una propria identità in contesti sociali "fluidi', creino a loro volta una "ricostruzione sociale ancorata al mercato": questo è parte di un tentativo di trovare ancoraggi che consentano il permanere dell'identità, ma che al tempo stesso la tra-sformino.
Ed in conclusione, l'ultima area di interesse della Cct identificata da Cova riguarda le strategie di interpretazione dei consumatori. I consumatori sono cioè visti come «agenti interpretativi» con differenti gradi di "interfacciamento" con i significati del consumo e degli oggetti di consumo; si va dall'accettazione tacita dei profili e dei simboli veicolati dalla pubblicità e dai mass media (comportamento tipico del consumatore singolo, dell'individuo che si relaziona in modo esclusivo con l'oggetto di consumo), alla più deliberata deviazione da essi, fino al già citato dirottamento, queste ultime tutte dinamiche rese possibili esclusivamente dal-la "forza" che i consumatori riescono a raggiungere mettendosi insieme, creando dei gruppi di consumo con i quali sono in grado di esercitare una effettiva pressione sulle imprese. Si incontra quindi una estesa varietà di «giochi di identità» che, se nei casi più "classici" possono esprimere la tendenziale accettazione di tali modelli, in altri casi possono evidenziare comportamenti – tipicamente originatisi
all'interno delle subculture o delle tribù – che possono delinearsi anche come altamente anti-capitalistici e/o anti-marketing.