La Responsabilità Sociale d'Impresa come "Innovazione sociale": Dalla Congruità all'Integrità. Il caso "Primavera 83"

Considerando tutto ciò che è stato affermato in precedenza, prima di dare un'ultima definizione di cosa venga inteso come comportamento socialmente responsabile, bisogna innanzitutto sottolineare come questo sia un concetto estremamente dinamico.
Anche se si volesse fare una lista dei comportamenti di RSI infatti, questo non sarebbe né facilmente fattibile, né particolarmente utile, in quanto si sta parlando di una materia soggetta a continui cambiamenti, e che non può essere delineata in una maniera tale da essere uguale in tutti i contesti.
Detto questo, può invece essere analizzato il suo dinamismo, come è stato fatto identificando il suo ciclo di vita, e analizzare le modalità con le quali una determinata idea e/o comportamento, si diffondono in un determinato contesto fino a diventare socialmente accettati.
Il processo che porta allo stadio terminale di una pratica di RSI tramite la sua diffusione, può infatti essere suddiviso in due tipi di meccanismi che portano a due diverse tipologie di normalizzazione dello stesso: le modifiche volontarie e quelle coercitive.
"Le modifiche volontarie (e la convergenza) dei comportamenti e delle pratiche delle organizzazioni, possono avvenire tramite processi mimetici (il cambiamento è favorito dall'imitazione), oppure tramite processi normativi (il cambiamento è favorito dalla professionalizzazione). Nel caso della mimetica le organizzazioni adottano le pratiche di altre organizzazioni in quello che Peters e Piette chiamano 'contagio', e questo contagio è spesso il risultato di quelle entità che mirano a seguire le cosiddette 'best practices' oppure a seguire il comportamento dei leader." (Rivoli e Waddock, 2011, p. 95). Attraverso questi processi le idee e i comportamenti iniziano quindi a diffondersi gradualmente all'interno dell'ambiente, facendo maturare la loro importanza e la loro conoscenza. Ma non sono i soli meccanismi che accompagnano la diffusione di una determinata pratica di RSI. Come è stato sottolineato attraverso la discussione del ciclo di vita, alcuni comportamenti sono ritenuti talmente importanti e di grande interesse, da essere poi trasformati in un requisito legislativo. "Un altro meccanismo attraverso il quale un comportamento di RSI diventa largamente adottato, è infatti quello del processo coercitivo. Ed esso si sostanzia nelle azioni legislative e tramite i regolamenti che vengono emanati dai vari stati" (Rivoli e Waddock, 2011, p. 95).
Attraverso questi processi si esplica quindi il processo dinamico che porta un comportamento di RSI ad arricchire la cultura di un determinato contesto, e quindi anche la cultura delle organizzazioni che vi operano, e a non essere più considerato come responsabile. Di conseguenza quello che verrà in seguito considerato come comportamento socialmente responsabile, sarà qualcosa di diverso e di innovativo, e inizieranno dei nuovi cicli di vita, e dei nuovi processi di diffusione di nuove pratiche.
Per questo la Responsabilità sociale può essere definita come: "un processo temporale, caratterizzato da una continua tensione. E questa tensione è dovuta essenzialmente alla differenza tra due elementi fondamentali: le aspettative sociali, espresse legalmente o tramite consuetudini, e il comportamento delle organizzazioni" (Rivoli e Waddock, 2011, p. 98).
Per tale motivo qualsiasi analisi su cosa venga inteso in un determinato momento come comportamento socialmente responsabile, richiede un'accurata analisi del contesto e di questi due importanti fattori, ossia le aspettative sociali e il comportamento delle organizzazioni. Questo infatti è dovuto al fatto che ciò che poteva essere considerato come pratica di RSI in un determinato arco temporale, potrebbe non esserlo più, o anche che quello che viene considerato responsabile in un determinato contesto, non lo è più in un altro più evoluto. E tale fenomeno è quello che accade spesso quando vengono confrontati i comportamenti di diverse imprese, o di un impresa multinazionale, che operano però in contesti differenti. Uno stesso comportamento potrebbe infatti essere considerato socialmente responsabile in un paese in via di sviluppo, in cui non è presente un'adeguata normativa, e in cui non è stata sviluppata una cultura basata su determinati valori sociali, ma non esserlo in un altro in cui la cultura etica risulta essere più sviluppata.
La Responsabilità sociale segue infatti fortemente il contesto sociale, ne viene costantemente influenzata e soprattutto si sviluppa col tempo.
Possiamo notare infatti come "la storia dimostri chiaramente una crescita costante della qualità del comportamento delle organizzazioni. Dagli standard sul posto di lavoro, all'impiego dei minori, dal rispetto dell'ambiente alla sicurezza contro gli incendi, dall'aumento delle azioni positive ai test di sicurezza sui prodotti, il mondo ha oggi degli standard di comportamento organizzativo più alti di quanto si avesse nel secolo precedente, ma anche una decina d'anni fa. Questi cambiamenti sono dovuti al fatto che le organizzazioni, come le imprese, sono incluse nella società, e siccome le aspettative di tale società cambiano nel tempo, queste ultime adattano il loro comportamento in risposta a questi cambiamenti, insieme ovviamente alle politiche pubbliche. Questo indica che la RSI è ben lontana da essere un'illusione, e la rende una parte integrante del progresso umano" (Rivoli e Waddock, 2011, p. 115).
L'analisi di come possa svilupparsi un determinato comportamento di Responsabilità Sociale, ha portato a sottolineare i vari meccanismi presenti in ogni fase, e l'importanza di quelle organizzazioni che, andando oltre le leggi e le consuetudini, intraprendono delle attività di tipo differente.
E proprio perché il loro impulso può scatenare un processo atto a cambiare il contesto sociale, è utile analizzare le caratteristiche che portano un'organizzazione più di un'altra, ad essere una pioniera in materia di RSI.

Innanzitutto bisogna ricordare che per intraprendere un comportamento socialmente responsabile, esso non deve essere ispirato da nessuna legge vigente, e tantomeno da un comportamento socialmente accettato.
Quindi questa prerogativa ci porta ad escludere tutte quelle organizzazioni che si concentrano solo sulla congruità, legale e sociale, adattandosi al contesto in modo da avere una maggiore legittimazione.
Nel corso di questo lavoro verranno infatti analizzate le sostanziali differenze tra due diversi tipi di approcci, e verrà sottolineato come un approccio propositivo sia molto più idoneo a creare degli effetti positivi.
E ciò si evince chiaramente anche da quanto è stato già trattato, in quanto bisogna ricordare che i veri attori del cambiamento, e le vere organizzazioni socialmente responsabili, sono quelle che adottano un determinato comportamento prima della sua normalizzazione.
La differenza con la congruità infatti sta proprio nel diverso atteggiamento, che non da attenzione solo al rispetto di ciò che è stato già raggiunto, ma si concentra anche su quello che può essere fatto in futuro in campo sociale.
Per questo motivo in questo lavoro, la mera congruità viene messa a confronto con una caratteristica che, a differenza di un approccio di tipo statico, permette un maggiore dinamismo in termini etici, e che permette che i valori organizzativi vengano visti ed utilizzati in maniera più completa e flessibile.
Questa caratteristica è appunto l'integrità, e tramite essa può essere raggiunta una coerenza nei propri comportamenti, sia interni, che nei confronti dell'esterno, tale da ispirare quegli atteggiamenti di tipo propositivo che danno vita, e alimentano, l'intero processo di vita dei comportamenti socialmente responsabili.
L'integrità permette infatti che venga garantita una forte coerenza nei confronti di determinati principi, e un'apertura nei confronti dei propri membri, e verso il contesto in cui si opera. E ciò favorisce un'accurata osservazione di quelle problematiche che non sono state ancora messe in evidenza, e l'elaborazione di comportamenti idonei a porvi rimedio.
Risultato che non potrebbe essere raggiunto nel caso in cui si rimanesse fedeli solamente alle normative vigenti.
L'integrità (come l'idea stessa di Responsabilità Sociale) non si basa infatti su nessuna costrizione, ma è invece incentrata su un set specifico di valori etici che permettono una maggiore flessibilità. E per una materia dinamica come la RSI, essere flessibili risulta più che necessario.