Il Distributore come strategia di Internazionalizzazione - Caso Nikon -

Il Trade marketing, gioca un ruolo fondamentale nel canale di distribuzione. Questo naturalmente, è dovuto alla grande crescita dei retailers, che hanno costretto i fornitori a sviluppare delle offerte sempre più personalizzate. Infatti, l'obiettivo del trade marketing, è quello di formare una collaborazione ottimale con il canale di distribuzione per il raggiungimento di benefici per tutte le parti coinvolte. Il suo sviluppo, implica una gestione integrata tra comunicazione, promozione del punto di vendita, merchandising e qualsiasi altra attività competitiva che influenza la decisione di acquisto (il 70% di queste decisioni si prendono all'interno del punto di vendita).

Uno degli obiettivi fondamentali, è convertire il canale in un partner strategico, capace di esprimere i valori e il messaggio del prodotto. Questo, viene raggiunto tramite lo sviluppo di politiche attrattive per il canale, che generano guadagni per entrambe le parti. Il trade marketing, in poche parole, vuole essere il marketing che si rivolge al trade, alla grande distribuzione, distinguendosi da quello consumer oriented.
L'orientamento del trade marketing, è basilare per una concreta e valida politica di commercializzazione che miri alla realizzazione di obiettivi qualitativi e quantitativi ben definiti. Un'azienda può essere considerata trade marketing oriented, non se vende alla grande distribuzione ciò che produce, ma se produce o se vende ciò che la grande distribuzione può e vuole vendere, cioè, quello che il mercato e il consumatore-utilizzatore vogliono. Da qui, nasce il grande potere che hanno oggi le grandi catene di distribuzione. Perché, se un'azienda non si orienta in questa direzione, non sarà in grado di soddisfare pienamente le esigenze del grande commercio. Sarà quindi fondamentale, per le imprese, favorire qualsiasi forma di dialogo, di contatto di apertura diretta o indiretta con la grande distribuzione e il trade marketing diventa di fatto, il legame che unisce azienda e grande distribuzione.

Nella prospettiva del Trade Marketing, il retailer è visto come un vero e proprio cliente da fidelizzare e del quale si devono tenere presente i principali bisogni. Esattamente come i clienti dei beni di consumo, i retailers vengono segmentati in gruppi con gli stessi bisogni e caratteristiche; la scelta del segmento-target principale costituirà per l'impresa un criterio selettivo preferenziale, che trasformerà i retailers appartenenti a quel segmento in clienti prioritari attorno ai quali verrà elaborata un'offerta specifica. Si tratta di un vero e proprio rapporto business to business con l'obiettivo di rafforzare la relazione e la conseguente ottimizzazione delle condizioni commerciali di vendita del cliente.

Il trade marketing, potenzia la collaborazione tra il marketing, la vendita e naturalemente il retailing, che in un modo o nell'altro devono interagire tra di loro e con il trade marketing manager. Il marketing, avrà il compito di rendere il prodotto attraente e vendibile prima che al consumatore finale al retailer che gestirà la vendita finale. I venditori, sono quelli che stanno più a stretto contatto con i retailers, occupandosi del sell-in e del controllo del sell-out (insieme al responsabile trade) garantendo la rotazione del prodotto e la gestione delle scorte. Saranno quindi i venditori, a fornire informazioni importanti al responsabile del trade marketing. Il quale, oltre a gestire il database relativo alle attività dei principali clienti e concorrenti, formerà anche offerte e promozioni su misura per i membri del canale, in base allo storico delle vendite, corretto da eventuali stime e previsioni, relativamente al periodo e al prodotto. La filosofia del trade marketing, è quella di adattarsi alle differenti necessità dei clienti, dando risposte differenti ad ognuno di loro e costruendo una relazione a lungo termine.

Obiettivi principali del trade marketing:

- Creare una sinergia tra la strategia di brand del fornitore e la strategia di vendita del retailer (vedi esempio del flyer Nikon con il Corte Ingles).

- Aumentare le vendite mediante una pianificazione e coordinazione del merchandising.

- Migliorare la rotazione del prodotto all'interno del punto vendita.

- Essere pronto per qualsiasi domanda di consegna.

Nel momento in cui, fornitore e retailers riescono ad automatizzare lo scambio di documenti commerciali, a pianificare e coordinare insieme le uscite di magazzino, otterranno risparmi significativi che si tramuteranno in maggiori benefici per il consumatore. Infatti, entrambe le parti hanno un obiettivo comune, la soddisfazione del cliente, che è la ragione per la quale devono lavorare insieme.