Il significato del consumo in un periodo di crisi. Una ricerca a Roma e Terni

L'attenzione al prezzo ha iniziato ad interessare gli italiani, rinomati risparmiatori rispetto a paesi che hanno redditi pari o inferiori, solo di recente. Il prezzo dei beni veniva vissuto come un dato di fatto legato all'autorità della marca, che ne consentiva la legittimità e scoraggiava sperimentalismi verso alternative meno costose.
Nell'autunno del 2007, la vicenda dei mutui fuori parametro concessi dalle società di credito fondiario in America ha messo in crisi l'intero mercato finanziario, facendo tremare le borse e le banche di tutto il mondo. Anche in Italia, dopo la crisi del 1993, tornano prepotentemente all'attenzione la questione dell'indebolimento delle famiglie e i possibili rischi di fallimento del nostro paese.
Le marche arrivano al nuovo millennio in una situazione paradossale. Se da un lato sono potenti, desiderate ed amate, dall'altro sono attraversate da contraddizioni e fratture che si manifestano nel momento in cui la congiuntura si ribalta di fronte alle minacce e alle insidie del mercato.
La forte sensibilità al prezzo che caratterizza oggi il consumatore italiano non sembra però solo essere data dalla crisi, ma piuttosto appare come un atteggiamento duraturo, irreversibile. Indubbiamente la crisi economica è stata un forte catalizzatore di questa tendenza, ma non si può negare che essa sia stata affiancata dall'emergere di un nuovo sistema di valori orientati al consumo più cauto e selettivo.
La sindrome che sembra caratterizzare oggi i nuovi atteggiamenti di consumo non è l'economizzazione dei prezzi ma quella dello spendere bene. Per il consumatore il must è il godo value for money, un assioma che non solo consente di valorizzare il proprio denaro, ma qualifica socialmente ed eleva l'autostima del soggetto, e che non ê sinonimo di auto imposizione di limiti di spesa bensì vuol dire spendere anche molto ma gestendo il proprio denaro con intelligenza.

La tendenza che caratterizza il consumatore postmoderno è quella che gli americani hanno definito bargain minded (attenzione all'affare), contrapposta all'economi minded (attenzione a spendere meno in assoluto).
Avere un orientamento bargain al prezzo vuol dire, per il consumatore, spendere bene, con intelligenza; assicurarsi anche il meglio ma alle migliori condizioni economiche. Questo tipo di atteggiamento nei confronti del prezzo non ê indotto da un'indisponibilità economica. Basta pensare che quello che viene risparmiato verrà riversato su nuovi consumi. La ricerca del prezzo più conveniente, a parità di qualità, cambia anche i suoi connotati sociali. Non esprime più un'indigenza; non ê più riconducibile a stili di vita scrupolosi e pignoli.
Come sostiene il Fabris, "La price sensitivity diviene un comportamento fortemente premiante in grado di accrescere la considerazione personale, di testimoniare la capacità di scelta, il livello di misurazione di chi, scrollandosi di dosso antiche dipendenze, è in grado di scegliere autonomamente." (1995, p. 118).
Entrare nella postmodernità significa, però, anche mettere in discussione i parametri tradizionali della qualità, rivisitandoli alla luce di nuovi sistemi di attese.
Un primo approccio attraverso il quale si può guardare al tema della qualità è quello che si esemplifica nel tradizionale rapporto qualità/prezzo, il quale sta acquisendo sempre più rilevanza a fronte della crescente sensibilizzazione del consumatore al prezzo. Tale rapporto ha subito, nel corso del tempo, diverse trasformazioni. In un primo momento, la metafora per descriverlo era quella della piramide, la cui altezza indicava il livello dei prezzi e la base il livello di venduto. Mano a mano che ci si avvicinava al vertice aumentavano i prezzi e diminuivano i volumi.
Successivamente è stato il salvadanaio a costituire il referente della morfologia dei mercati. Quel salvadanaio di terracotta con il grande rigonfiamento al centro che si assottiglia fortemente verso la sommità. Era la fascia dei prezzi medi ad ottenere il massimo dei consensi, mentre più limitato risultava il settore presidiato dai prezzi più bassi.
Il prezzo medio si configura come un referente per il consumatore e come uno dei tratti più emblematici dei mercati di massa.
Negli ultimi tempi ê l'immagine della clessidra a rappresentare il mutato atteggiamento che il consumatore ha nei confronti del prezzo e le conseguenze che questo ha sul mercato. È infatti proprio nella fascia dei prezzi medi, fino a ieri largamente maggioritaria, che si registra una maggiore sofferenza ed una crescente contrazione delle vendite. In rapida espansione è, invece, la fascia dei primi prezzi. L'ispessirsi della domanda in questa area ê giustificato dall'oggettiva contrazione dei redditi e dalla laicizzazione dei consumatori nei confronti del prezzo.
Un po' meno evidenti appaiono le motivazioni della crescente competitività dell'offerta per i prezzi più sostenuti. Così su due piedi si potrebbe ritenere che il segmento di popolazione che coincide con il livello di reddito più alto sia anche quello su cui meno incide la stasi dei redditi. In realtà, però, ciò che sta accadendo è che nel consumatore attuale, di pari passo con la sensibilità al prezzo, si va sviluppando una crescente domanda di qualità. E va anche affinandosi la sua competenza e capacità di giudizio. Le ricerche mettono in evidenza una disponibilità sempre minore a fare delle rinunce sul fronte della qualità. Sempre nelle parole di Fabris, "il desiderio di concedersi il meglio, di meritare il meglio, non rappresenta solo il permanere del narcisismo o dell'ostentazione del passato.
Quanto il riflesso della crescente selettività del consumatore, del suo obiettivo sempre più espresso di trarre piacere dalle sue scelte sul mercato, di qualificare anziché incrementare il suo livello di consumi." (2003, p. 212).
La parte alta della clessidra dei prezzi mostra una straordinaria tenuta e un'espansione soltanto laddove la qualità dell'offerta viene percepita come realmente superiore. Sembra essere tornato in auge il vecchio adagio "chi più spende meno spende". Ma il nuovo consumatore non riconosce la sua preferenza al prezzo elevato come equivalenza tra prezzo elevato e qualità superiore. A riprova di ciò sta il fatto che i prodotti più costosi che non riescono ad esperire vantaggi sul fronte della qualità, e pertanto percepiti come ingiustificatamente cari, stanno subendo una durissima perdita. Lo stesso vale per la motivazione all'acquisto legato al prestigio.
Occorre sottolineare il fatto che la clessidra non è simmetrica, anzi, la parte inferiore è sicuramente più estesa di quella che si caratterizza per il maggior costo. Essa indica molto bene l'inarrestabile declino dei prodotti medi. Quest'accresciuta sensibilità al prezzo di ciò che si acquista non induce necessariamente a rivedere i propri modelli, bensì a trovare alternative più convenienti che non mettano in discussione il proprio assetto di consumi. Si traduce in una serie di atti che possono andare dal frequentare punti vendita in cui gli stessi prodotti si trovano più a buon mercato, all'utilizzare con maggiore
attenzione saldi, sconti, offerte speciali; dal prendere consapevolezza che spesso le differenze di prezzo non sono giustificate in termini sostantivi e ripiegando sull'alternativa di minor prezzo, al privilegiare l'usura fisica a dispetto di quella psicologica del bene, dilazionando la sua sostituzione.

L'American Marketing Association adotta da diverso tempo una classificazione dei prodotti suddividendoli sulla base di tre categorie principali:

1. Convenience: tutti quei prodotti acquistati con regolarità, che fanno parte della quotidianità di ciascuno, finanziariamente poco rilevanti ed emozionalmente poco significativi. Il consumatore ê consapevole che tra una marca e l'altra non vi sia una sostanziale differenza qualitativa, ciononostante la fedeltà alla marca è superiore a quanto si potrebbe supporre proprio per il fatto che il prodotto fa parte degli acquisti routinizzati e non problematici;

2. Shopping: prodotti che hanno un costo elevato e una ridotta frequenza d'acquisto. Il processo deliberativo e di scelta è sufficientemente consistente e ci sono casi in cui può durare anche a lungo. Il coinvolgimento emotivo è elevato;

3. Specialty: prodotti che possiedono qualche proprietà unica, un qualche attributo particolare, che lo rende unico ed esclusivo. Il prezzo è variabile.

Quello che emerge è che il consumatore postmoderno appare essersi avviato a divenire un vero specialista dell'acquisto; e che quello che ci troviamo di fronte ê uno scenario nuovo, in cui il prezzo sembra perdere gradatamente la sua dimensione strettamente economica per divenire un corollario multidimensionale dei concetti di valore e di qualità.
Alcuni assiomi che sembravano immutabili si stanno infrangendo: prezzo alto non è più sinonimo di elevata qualità e, viceversa, prezzo basso non corrisponde automaticamente a qualità scadente.
Come afferma Minestroni, "questa è la rivoluzione copernicana su cui vale la pena riflettere, poiché condiziona l'agire di consumo contemporaneo. E che spiega le scelte ossimoriche (e solo apparentemente incongrue) tra low cost e top quality del consumatore postmoderno." (2010, p. 38).