Sport & Management: Il ruolo dei new media e social network nel comportamento della domanda

L'evento sportivo è il cuore del marketing dello sport. Esso presenta caratteristiche simili a quelle di un servizio, poiché non rappresenta una merce tangibile per il consumatore, piuttosto una forma di intrattenimento. La letteratura ha sviluppato un'ampia produzione circa le caratteristiche dei servizi e di ciò che li rendono diversi dai beni materiali; le sue caratteristiche sono:
• Intangibilità: al godimento del servizio non corrisponde il rilascio di alcun bene fisico e ciò che resta è la sensazione di soddisfazione o insoddisfazione per il servizio fruito;
• Inseparabilità tra produzione e consumo: da ciò deriva la necessaria presenza fisica del fruitore del servizio nel momento in cui il servizio è prodotto e erogato;
• Eterogeneità nei parametri di fornitura: la componente umana dell'organizzazione del lavoro ricopre una grande rilevanza e da ciò discende che non è possibile giungere a una parcellizzazione standardizzata dell'organizzazione del lavoro; questo comporta una varietà tra gli operatori (il cliente interagisce con operatori diversi) e una varietà di rendimento entro l'operatore;
• Deperibilità del servizio rispetto al tempo, il che rende necessario gestire i flussi
di domanda: non è possibile immagazzinare servizi finiti per utilizzarli in caso di improvviso incremento della domanda;
• Assenza di proprietà: nell'evento non vi è acquisizione di proprietà.

L'evento sportivo è inoltre considerabile come un oggetto culturale e in quanto tale, nell'elaborare strategie di marketing per promuoverlo, può essere opportuno tenere presenti le riflessioni formulate da Schudson (1989) in merito proprio alle caratteristiche di un oggetto culturale.
Gli oggetti culturali, secondo Schudson, non hanno un unico messaggio e i loro autori non sono in grado di controllare quale messaggio venga effettivamente recepito dal pubblico. Schudson elenca cinque dimensioni dell'oggetto culturale: retrievability, rethorical force, resonance, institutional retention e resolution.
La prima caratteristica è la reperibilità (retrievability). Se la cultura deve influenzare una persona, essa deve innanzitutto raggiungerla; una pubblicità che i consumatori non vedono è di scarsa utilità; le agenzie spendono molte energie a collocare le pubblicità dove è più probabile che siano viste dal target del prodotto. Per indicare questo fenomeno nel linguaggio del marketing si usa l'espressione “numero di contatti” (reach), in quello della psicologia cognitiva “disponibilità” (availability), ma Schudson usa il termine reperibilità. Dal punto di vista dell'individuo si attinge più facilmente ad alcuni elementi dell'esperienza come fondamenti per l'azione rispetto ad altri. Cosa porta dunque un oggetto culturale alla presenza e quindi alla mente e alla memoria di un membro del pubblico? Esistono diverse dimensioni della reperibilità: un oggetto o un'informazione culturale è più reperibile economicamente se è meno costoso per le persone procurarselo; esistono poi la reperibilità spaziale e quella temporale; un oggetto culturale è spazialmente reperibile quando esso è disponibile geograficamente alla presenza del soggetto. Per quanto riguarda il tempo il calendario è un importante dispositivo di archiviazione per i simboli e si può affermare che la cultura ha un impatto maggiore quando è associata a un evento saliente del calendario istituzionale, e questo è particolarmente importante nel caso della calendarizzazione degli eventi sportivi. [...]