La responsabilità sociale d'impresa come strategia di marketing: esperimento su spot Colgate

L'etica, (dal greco antico, èthos, ovvero “carattere”, “comportamento”, “costume”, “consuetudine”) è quella branca della filosofia che studia i fondamenti oggettivi e razionali che permettono di assegnare ai comportamenti umani uno status deontico ovvero distinguerli in buoni, giusti, o moralmente leciti, rispetto ai comportamenti ritenuti cattivi o moralmente inappropriati.
L'etica può anche essere definita come la ricerca di uno o più criteri che consentano all'individuo di gestire adeguatamente la propria libertà nel rispetto degli altri. Essa pretende inoltre una base razionale, quindi non emotiva, dell'atteggiamento assunto, non riducibile a slanci solidaristici o amorevoli di tipo irrazionale. In questo senso essa pone una cornice di riferimento, dei canoni e dei confini entro cui la libertà umana si può estendere ed esprimere. In questa accezione ristretta viene spesso considerata sinonimo di filosofia morale: in quest'ottica essa ha come oggetto i valori morali che determinano il comportamento dell'uomo.
Ma l'etica si occupa anche della determinazione di quello che può essere definito come il senso dell'esistere umano, il significato profondo etico-esistenziale della vita del singolo e del cosmo che lo include.
Anche per questo motivo è consuetudine differenziare i termini etica e morale. Un altro motivo è che, sebbene essi spesso siano usati come sinonimi, si preferisce l'uso del termine morale per indicare l'insieme di valori, norme e costumi di un individuo o di un determinato gruppo umano. Si preferisce riservare la parola etica per riferirsi all'intento razionale (cioè filosofico) di fondare la morale intesa come disciplina non soggettiva.
Interessante risulta il pensiero filosofico di Hans Jonas, un filosofo tedesco di origine ebraica del '900. Egli propose una fondazione dell'etica basata fondamentalmente sulla necessaria autolimitazione dei poteri trasformativi dell'uomo, portatori di esiti distruttivi nei confronti della natura. Jonas elaborò un'etica fondata sul riconoscimento necessario della naturale caratteristica umana di “essere responsabile di altri”, tanto degli altri esseri umani quanto di tutti i viventi. Il pensiero del filosofo tedesco si basa, quindi, sulla necessità di applicare il principio di responsabilità ad ogni gesto dell'uomo, il quale “deve” prendere in considerazione le conseguenze future delle sue scelte e dei suoi atti. Dopo la crisi della razionalità etica provocata dalle elaborazioni di Friedrich Nietzsche si registra, nel pensiero di Jonas ed altri autori, l'esigenza di restituire l'etica alla plurale concretezza del mondo e della vita, osservando che la ricerca di principi universali condiziona le decisioni e le scelte sull'ambiente, sull'economia, sulla comunicazione e, in sintesi, sulla vita del genere umano. L'imperativo dell'etica della responsabilità di Hans Jonas viene così formulato: “Agisci in modo tale che gli effetti della tua azione siano compatibili con la continuazione di una vita autenticamente umana”.
Passando allo scenario economico, l'etica, vista nell'ottica d'impresa, rappresenta un importante criterio di guida nelle decisioni e nei comportamenti aziendali, proteso al rispetto di valori morali fondamentali come l'equità, la trasparenza, la giustizia, l'affidabilità. Appare chiara, pertanto, la netta distinzione tra i contenuti della responsabilità sociale e il ruolo dell'etica dell'impresa. La responsabilità sociale fa riferimento al comportamento aziendale nei confronti delle varie collettività di riferimento, mentre l'etica ha un fondamento prevalentemente individuale perché è sempre frutto, nell'impresa, dei valori dei singoli individui formanti la struttura organizzativa. Ciononostante, non possiamo scindere i due fenomeni, anzi, è importante che questi si sviluppino sinergicamente al fine di soddisfare in pieno l'intera comunità di stakeholder.
Tuttavia, l'adozione di comportamenti etici all'interno dell'impresa presenta una serie di ostacoli, che si legano al persistere di teorie classiche dell'economia, all'esigenza di diffondere nell'organizzazione principi che, secondo alcuni, non appaiono comuni ai manager, alle differenziazioni morali proprie di contesti operativi diversi, alla difficoltà di innovare regole e consuetudini presenti abitudinariamente nel processo decisorio.
Il profilo etico della strategia e delle decisioni via via assunte nel corso della gestione è legato all'organo deliberante e al suo modo di porsi nei confronti dei dilemmi etici, ovvero dipende da un atteggiamento soggettivo non sempre presente e trasferibile, senza difficoltà, ad altre persone. Ma nell'impresa è necessario che questa avvenga, se si vuole far prendere corpo ad un'etica aziendale.