Irrazionalità nel processo decisionale del consumatore: il ruolo del prezzo

L'economia comportamentale, in contrapposizione con l'economia classica, è un'area di studio che esamina il comportamento economico, riconoscendo le limitazioni esistenti nella razionalità degli individui. In contrasto con le economie tradizionali, quindi, che pongono assunti circa le preferenze delle persone e si appoggiano a strumenti matematici per risolvere problemi di massimizzazione dell'utilità, gli economisti comportamentali fanno uso di esperimenti volti a scoprire rilevanti aspetti delle preferenze e ad osservare come tali preferenze possono influenzare sia le scelte, che i giudizi delle persone.

Gli assunti chiave che l'economia comportamentale non manca di tenere in considerazione, in relazione alla limitata razionalità degli individui, sono molteplici.
In primo luogo, si ipotizza che l'attenzione dell'individuo sia scarsa e che, inoltre, essa venga allocata non sempre in via del tutto conscia. Alcuni, ad esempio, potrebbero prestare una moderata attenzione in difficili decisioni e, tuttavia, concedere livelli anche più elevati di attenzione a scelte, o a prodotti che vengono insistentemente pubblicizzati.
Seconda considerazione che viene fatta è che gli individui sono incostanti e imprevedibili e per questo non sempre le intensioni poi si trasformano in azioni.
Un altro punto riguarda più da vicino le limitazioni alla capacità di comprendere dati e informazioni complessi. Si può infatti affermare che molte delle persone, ad esempio, non abbiano competenze adeguate per capire e valutare scelte come quelle che si compiono nel mercato finanziario.

Quarto assunto: le preferenze dei consumatori tendono ad essere mutevoli e facilmente influenzabili. Nessun tipo di comunicazione informativa può essere del tutto neutra e per questo essa è capace di alterare o indirizzare le scelte del consumatore.

Nei prossimi paragrafi, verranno messe in evidenza alcune circostanze in cui è possibile notare come, in reazione al ruolo del prezzo, il consumatore reagisca in modalità che sconfinano i limiti posti dalle teorie classiche, seguendo logiche irrazionali.