Le campagne pubblicitarie di Deutsche Lufthansa AG e Lufthansa Italia: strategie linguistiche

Lo scopo della pubblicità è di persuadere e indurre all’acquisto. Affinché vi sia persuasione, vengono utilizzati alcuni artifici retorici. Le figure retoriche posseggono un alto potenziale di persuasione e vengono utilizzate nei testi pubblicitari per facilitare la comprensione da parte del destinatario. Esse differiscono tra loro in base alla loro frequenza. Con il termine “tropo” si indicano in retorica le forme trasferite di un’espressione che si realizzano attraverso sostituzioni semantiche. Figura retorica per eccellenza è la metafora; essa comporta la sostituzione di un’espressione attraverso un’altra di senso figurato sulla base di un tertium comparationis (KRIEG, 2005: 38). Nel linguaggio pubblicitario vi è frequente impiego di metafore per caricare e chiarire il contenuto emozionale della pubblicità. Le metafore sono parole singole o gruppi di parole, ma anche espressioni dell’oralità costruite tenendo conto del contesto, passando da un fenomeno semantico ad uno meta-semantico. Vi sono, poi, metafore che hanno una funzione di economia linguistica perché possono ridurre i processi complessi e permettono una facile comprensione. Nel linguaggio pubblicitario le parole censurate o connotate da associazioni negative sono sostituite con altre parole o espressioni, soprattutto quando si vogliono evitare parole che suscitano irritazione, attraverso l’uso di parole che abbelliscono, come gli eufemismi. Essi vengono utilizzati laddove l’espressione reale non sia efficace. Un altro strumento stilistico della pubblicità è l’Entkonkretisierung attraverso la quale un prodotto viene astratto. Nel campo della Low-Involvement-Werbung essa fa sì che si possa celare le banalità delle richieste attraverso insolite costruzioni linguistiche; contrapposta alla Entkonkretisierung è la personificazione, che consiste nell’attribuire caratteristiche umane a qualcosa di immateriale e che nel caso della pubblicità passa dalla descrizione in forma scritta, contenuta nel messaggio pubblicitario, alla concretizzazione attraverso la creazione dei prodotti (KRIEG, 2005: 39-40).
A differenza dei tropi, che sono paradigmatici, le figure retoriche possono presentare una variante sintagmatica che si sviluppa a partire dalla divergenza di una frase o distorsione della struttura di una frase attraverso ripetizioni, allargamenti, abbreviazione etc. (KRIEG, 2005: 40). Molto spesso nei messaggi pubblicitari si trovano figure come le ripetizioni” (Wiederholungen), ad esempio di una stessa parola; questo artificio retorico viene utilizzato per facilitare la comprensione del contenuto pubblicitario. Tra le ripetizioni viene spesso utilizzata l’anafora. Molto frequenti sono anche le allitterazioni, basate sulla ripetizione dello stesso suono in sillabe o parole toniche; vi è poi l’imperativo (Befehl), infatti molti slogan pubblicitari assolvono alla funzione fàtica; la domanda d’introduzione (einleitende Frage), molti slogan vengono introdotti da una domanda, che non ha il carattere di domanda retorica, ma si riferisce al prodotto rappresentato nel messaggio. La domanda può essere anche un’introduzione dalla quale viene avanzata l’offerta del prodotto. La negazione (Negation) è legata all’eufemismo, nella pubblicità vige il principio che non si devono evitare solo menzioni di visioni negative, ma anche frasi negative e le parole kein e nicht. La particella positiva ja non è tanto frequente quanto kein e nicht (RÖMER, 1976: 184). Delle figure retoriche dei testi pubblicitari fanno parte anche le rime, che servono a creare ritmo; quando poi nella costruzione di una frase vengono omesse parole o parti di frase, si ha l’ellisse, l’omissione di un elemento non deve però compromette la comprensione della frase.
L’uso delle figure retoriche facilita la memorizzazione dello slogan. All’interno del testo pubblicitario giocano un ruolo marginale, ma è importante esprimere l’ordine degli argomenti in modo da rendere persuasivo il messaggio (KRIEG, 2005: 40-41).