Marketing sportivo: la sponsorizzazione come strumento di comunicazione per società sportive dilettantistiche

A fronte della domanda sportiva espressa esiste ovviamente un’importante offerta da parte delle organizzazioni sportive. Secondo la pubblicazione CONI-ISTAT nel 2020 esistevano 44 federazioni sportive nazionali, 19 discipline sportive associate, 15 enti di promozione sportiva, 19 associazioni benemerite, 21 comitati regionali e province autonome, 115.469 associazioni e società sportive dilettantistiche, e un totale di 1,4 milioni di operatori sportivi di cui 988 mila operatori sportivi FSN-DSA (in particolare 50% dirigenti societari, 27% tecnici, 10% ufficiali di gara e un 13% di altri operatori) e 460 mila operatori sportivi EPS. La Federazione Italiana Giuoco Calcio è la più grande con i suoi 1.024.726 atleti e 11.915 società sportive, seguita poi dalle federazioni Pallavolo, Pallacanestro e Tennis. Tuttavia, ai numeri italiani vanno sommati a quelli di altri paesi europei ed intercontinentali dal momento che lo sport è sempre più internazionale. Al riguardo deve essere citato il CIO – Comitato Olimpico Internazionale in quanto ente sportivo internazionale di massimo livello. Ai livelli inferiori si trovano i Comitati Olimpici Nazionali, le Federazioni sportive Nazionali, le Discipline sportive associate, gli Enti di promozione sportiva, le Leghe, le Società sportive professionistiche ed infine le Associazioni e società sportive dilettantistiche.
Nell’ambito dell’offerta si può vedere come la collaborazione tra diversi operatori sia essenziale per organizzare le varie manifestazioni ai diversi livelli. Tuttavia, è bene tenere presente che oltre a questa collaborazione, si instaura anche una competizione tra l’offerta di ogni specifica entità e quella degli altri concorrenti. Pertanto, risulta di fondamentale importanza l’analisi della propria concorrenza che ambisce a conquistare la preferenza dei vari consumatori. Si può identificare una concorrenza diretta che svolge la medesima attività della società e che è in modo esplicito alternativa all’offerta dei vari operatori.

Questo tipo di concorrenza è quella più facilmente identificabile da un operatore di mercato ed è impossibile ignorare l’impatto che questa può avere sulla domanda. Le società sportive dovrebbero abituarsi a valutare la propria posizione in termini di tasso di penetrazione, quota di mercato e grado di concentrazione. Il calcolo della quota di mercato si rivela uno strumento molto utile poiché permette di standardizzare i dati in modo da annullare gli effetti dell’espansione o contrazione del pubblico o dei praticanti mostrando in modo esplicito come si sta comportando una società, se meglio o peggio dei propri competitor nell’ambito della medesima disciplina. Il ragionamento è analogo anche se si prendono in considerazione società, discipline sportive diverse e altre forme di divertimento alternative allo sport. Un altro modo per valutare la propria performance rispetto a quella dei concorrenti è dato dal calcolo del tasso di penetrazione presso la popolazione che costituisce il bacino di utenza oppure facendo analisi e confronti con operatori internazionali. La concorrenza indiretta in cui possono incorrere le varie società sportive è rappresentata da società di altri sport, che possono porsi in alternativa alla società in questione cercando di attrarre potenziali praticanti e spettatori. Questa concorrenza si intensifica soprattutto in momenti di successo delle squadre nazionali o delle squadre societarie a livello internazionale che spesso comportano un’accentuazione dell’interesse. Analogamente, anche in questo caso possiamo calcolare la quota di mercato e il tasso di penetrazione tra la popolazione delle diverse discipline sportive. Si parla di concorrenza allargata quando facciamo riferimento a tutte quelle forme che possono interessare un individuo in termini di entertainment sia di svago che di benessere fisico. Sappiamo che lo sport viene praticato per soddisfare un bisogno di svago e divertimento e per un benessere psicofisico, ma entrambe queste necessità possono essere soddisfatte da altri tipi di offerta rispetto a quella sportiva, per esempio tramite forme di spettacolo come cinema, teatro o ristorazione nel primo caso, e centri benessere e di fitness nel secondo. Anche in questo caso si possono calcolare la quota di mercato e il tasso di penetrazione, ma è opportuno ampliare tali analisi cercando di cogliere aspetti di tipo maggiormente qualitativo. Per fare questo è utilizzabile la logica di benchmarking ormai ampiamente diffusa in ambito industriale, secondo la quale si ricercano operatori, appartenenti a qualsiasi settore, che siano capaci di individuare pratiche migliori nell’ambito di funzioni e competenze che si vuole sviluppare. Tutti gli indicatori e tecniche di analisi della concorrenza trovano una corretta applicazione se confrontati nel tempo. Difatti il singolo dato può essere distorto da occasionali contingenze; risulta invece fondamentale disporre di una tendenza del fenomeno.