L'azienda in rete. Strategie di promozione dei siti web

Secondo la tradizionale definizione dell’American Marketing Association:

Il marketing è il processo di pianificazione e di realizzazione del concept (idea del prodotto), del pricing (definizione e attribuzione del prezzo), della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzatori.

Il web marketing non sembra si discosti molto dalla definizione tradizionale in quanto si tratta in ogni caso di pianificare, definire e promuovere un determinato prodotto o servizio, con la differenza che lo si fa attraverso la rete.

Non ci pare opportuno parlare di un nuovo marketing in rete; piuttosto parlare di web marketing significa capire che tipo di opportunità nuove offre il Web per il marketing e come le imprese e i consumatori possono utilizzarle e integrarle nell’ambito dei processi messi in evidenza e studiati nell’ambito del marketing management. L’obiettivo finale del web marketing rimane quello della soddisfazione dei clienti, ma potendo utilizzare una cassetta degli attrezzi (per l’analisi del mercato, la relazione con il cliente, la diffusione delle informazioni, la progettazione dei prodotti, la distribuzione) più ricca e flessibile. Chiaramente la disponibilità di un numero maggiore di strumenti con cui lavorare e l’esistenza di un mercato virtuale parallelo a quello reale rendono anche più complesso lo scenario in cui le aziende devono sapersi muovere […]

È dunque necessario, per sviluppare un progetto in rete, come pure uno al di fuori di questa, stilare un piano di marketing. L’Internet Marketing Plan, o Web Marketing Plan (le sfumature terminologiche sono svariate) è, al pari del piano di marketing tradizionale, il documento che stabilisce il percorso che si desidera l’azienda compia nel perseguimento degli obiettivi online. Il requisito fondamentale di questa pianificazione consiste però, nonostante gli obiettivi e le strategie possano essere diversi, nel mantenere la massima aderenza con il piano marketing generale dell’azienda: ciò significa che bisogna ispirarsi ai principi dell’azienda, la cui identità non deve assolutamente essere messa in discussione. E questo presuppone dunque, come suggerisce Giampiero Di Carlo, che prima della stesura dell’Internet Marketing Plan, venga stilato un documento riassuntivo riguardante l’azienda stessa, che riesamini e ripercorra alcuni elementi importanti quali le origini, la storia, l’evoluzione dell’azienda, la sua struttura organizzativa, la sua missione, gli obiettivi e le strategie generali: insomma tutto ciò che sia in grado di delineare al meglio l’identità e il posizionamento dell’azienda nell’ambito del proprio settore di riferimento.

In questa fase di studio assumono particolare importanza l’analisi della concorrenza – tanto off-line, quanto online – e l’analisi di prodotto: la comparazione tra i comportamenti di aziende omologhe sul mercato online, la ricerca della loro esistenza nel world wide web, l’osservazione attenta dei loro siti web e dei modelli di business ai quali si ispirano, da un lato; la ricerca di categorie merceologiche analoghe alla propria, la disponibilità di prodotti in diretta competizione o succedanei ai propri, la reperibilità di esempi di commercio elettronico, dall’altro.

La fase che precede la stesura del vero e proprio piano di marketing online, rappresenta dunque, oltre ad un recupero di informazioni sull’azienda che permetteranno di non farne perdere l’identità, il primo passo verso l’analisi del mercato di riferimento nonché un ottimo strumento per decidere quando e come entrare in rete o, nel peggiore dei casi, per decretarne l’inopportunità. Definito tutto ciò si passa alla formulazione delle strategie di marketing online: come per quanto accade per il marketing tradizionale, anche in questo caso si tratta di definire gli obiettivi da raggiungere e le strategie da seguire per conseguirli. Leonardo Bellini propone un Onion Planning, una pianificazione “a cipolla” in cui, dopo aver definito gli obiettivi di business online, il targeting e il posizionamento (executive summary), si passa ad una nuova fase suddivisa a sua volta in quattro parti:

 Revenue plan: definire e stimare nel tempo il piano dei ricavi in base agli obiettivi prefissati.
 Promotion plan: pianificare le azioni di marketing e di pubblicità (online e off-line) a supporto del revenue plan.
 Production plan: pianificare la progettazione e lo sviluppo del sito web.
 Growth plan: pianificare l’evoluzione e la crescita del sito web.