Bank Communication: il sistema di risposte alla crisi in atto. Il caso Banco di Sardegna S.p.A.

Gli anni Novanta sono stati caratterizzati da un significativo incremento dell’elettronica e dell’affermarsi del fenomeno Internet come alternativa o supplemento ai tradizionali mercati al dettaglio, sebbene quest’ultimo in principio nacque per usi ben diversi. La loro diffusione può accrescere l’efficienza dei sistemi economici, migliorare l’allocazione delle risorse, aumentare la competitività portando a una maggiore crescita nel lungo periodo.
Ciò segna una nuova fase dello sviluppo economico: la New Economy.
Oggi gli individui possono confrontare centinaia di fornitori online con molto meno sforzo che nel mondo fisico. Dal punto di vista economico però questo canale dovrebbe ridurre i costi di ricerca e i prezzi commerciali per i consumatori, rendendo i mercati più competitivi.
L’Europa, ad eccezione dei Paesi nordici, risulta in ritardo nell’adozione di Internet e registra un’intensità di utilizzo minore rispetto a Stati Uniti, Canada e Australia. Ciò non preclude ai Governi e alle istituzioni di tutto il mondo di adeguare il quadro normativo al fine di rimuovere gli ostacoli che possono limitare i processi di innovazione e l’introduzione di misure volte a favorire l’efficiente sfruttamento delle opportunità offerte dalle nuove tecnologie, rivedendo le strategie di marketing, le scelte di prodotto e i modelli organizzativi.
Il settore finanziario e bancario risulta tra i più coinvolti nello sviluppo delle nuove tecnologie, grazie anche all’immaterialità dei prodotti finanziari che tanto si prestano a transitare su nuovi canali: i processi diventano automatici, si risparmia negli investimenti per la rete distributiva e si affidano maggiormente all’estero i processi operativi. La diminuzione dei costi di transazione e la ridotta possibilità di fidelizzare il cliente favoriscono l’intensificarsi della concorrenza con delle potenziali ripercussioni anche sui canali tradizionali.
La prima istituzione finanziaria ad offrire il servizio di Internet fu il Stanford Federal Credit Union, che nel 1994 rese disponibile per i propri clienti la prima banca online. Fino a quel momento la tecnologia era considerata solo uno strumento di miglioramento dell’efficienza produttiva dello sportello bancario e delle imprese che erogavano servizi finanziari; l’attenzione ai nuovi modelli di comunicazione tra banca e cliente era prestata esclusivamente al fine di comprendere le possibilità e le modalità con cui potevano incidere positivamente sul sistema della banca.
Quando però si iniziarono a scorgere i primi vantaggi del canale alternativo, nel 2002 quasi la metà delle banche statunitensi consentiva ai propri clienti di effettuare operazioni bancarie anche via Internet. In Italia bisognava aspettare il 1995 per i servizi di home banking offerti per primi dall’allora QuiCariplo (ora parte del Gruppo Intesa Sanpaolo). L’ingresso delle banche sul nuovo canale web fu inizialmente caratterizzato da informazioni generali e di mercato per poi essere successivamente arricchite con l’insieme dei prodotti commerciali e un orientamento sempre più incentrato al cliente e alle sue esigenze.
Internet non rappresenta solo un canale distributivo, ma delinea un nuovo modo di comunicare, interagire e rapportarsi al mondo esterno: azzerando le distanze e i costi degli spostamenti, aumentano per gli utenti le possibilità di confronto, soprattutto in termini di prezzo, e la capacità di valutazione delle alternative, le possibilità di scelte, la facilità di rivolgersi alla concorrenza e, conseguentemente, il potere negoziale e la volatilità del cliente. Per questo l’Organo di Vigilanza tiene sotto controllo lo scenario, pronto a intervenire per assicurare che i rischi dovuti all’impiego delle nuove tecnologie vengano gestiti correttamente.