Il fenomeno del fast fashion in Italia: analisi semiotica del caso Patrizia Pepe Firenze

Un altro tema che riguarda la dimensione istituzionale della comunicazione aziendale è l’immagine coordinata, intesa come la gestione di «quella parte di comunicazione che non è esplicita, che non viene codificata nel significato delle parole, che non è puro passaggio di informazione» e che viene di solito chiamata espressione.
Ogni comunicazione comprende una parte di informazione esplicita e una parte di espressione, le quali non adempiono alla stessa funzione comunicativa: l’informazione esplicita riguarda i contenuti della comunicazione; l’espressione ha a che fare piuttosto con la relazione tra gli interlocutori. Le imprese devono certamente comunicare molte informazioni ai loro fornitori, concorrenti e soprattutto ai loro consumatori.
Ma ancor più che trasmettere correttamente le informazioni sulla propria attività, all’impresa interessa stabilire un’immagine sufficientemente ricca, corretta e favorevole di se stessa, definirsi in maniera adeguata, cioè stabilire una buona relazione con la sua clientela.
Il che significa lavorare sul piano dell’espressione. E ogni volta che un’impresa agisce ed è presente ai suoi clienti e fornitori, ogni volta che apre dei locali, che usa mezzi di trasporto propri, che prepara cataloghi, che scrive lettere commerciali, che risponde al telefono e scrive dei fax, che costruisce il proprio sito web, ogni volta che esercita la propria attività c’è sempre un aspetto espressivo in questa sua presenza volto a trasmettere un’immagine dell’azienda.

Realizzare l’immagine coordinata di un’impresa è un’attività progettuale di ampio respiro che deve stabilire le regole dell’espressione aziendale e non mettere semplicemente a posto la presentazione estetica della sua attività o renderla coerente e organizzata. «L’importanza decisiva dell’immagine coordinata sta nel proiettare all’esterno una concezione dell’azienda e della sua missione, di stabilire un’identità, di far capire al pubblico -implicitamente ma efficacemente -quali siano i vantaggi competitivi su cui l’impresa punta, quale sia la sua differenza dai concorrenti.
Insomma, l’immagine coordinata è la proiezione concreta dell’azienda e in certi casi della marca. Sono passi essenziali, soprattutto nel momento in cui per la maggior parte dei prodotti e servizi i dati di base -la pura funzionalità -sono in genere garantiti e non troppo diversi per i concorrenti sul mercato».