Come un video su YouTube diventa “spontaneamente” virale e come sfruttarne le potenzialità

Per introdurre al concetto di viral marketing abbiamo detto che esso sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si autoriproducono e si auto-propagano in maniera esponenziale, generando vere e proprie epidemie.
A differenza del marketing classico, che si rivolge principalmente alla maggioranza della popolazione, il marketing virale punta a una nicchia di innovatori ed influenzatori: interesse della marca non è dar vita ad una comunità e fidelizzarla, quanto piuttosto penetrare all’interno di un gruppo pre-esistente conquistando la fiducia dei leader interni sfruttando e veicolando il loro potere di “dettare moda”.
Queste nicchie sono persone disposte a diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi.
Se una buona campagna di viral marketing punta sulla semplicità, l’importante è avere qualcosa da dire e comunicarlo nel modo giusto per indurre gli altri a ripeterlo. Per questo scopo è vitale individuare quali sono i “soggetti influenzatori”, ovvero quel dieci percento di utenti attivi in grado di indirizzare le scelte della maggioranza. Un’azione di viral marketing, tuttavia, si basa sull’adesione spontanea, non remunerata, di chi vi prende parte e la alimenta nell’universo delle relazioni web. Pertanto, per avere successo, deve muovere, prima di tutto, delle emozioni, in quanto sarà la volontà di condividerle con amici e conoscenti a spingere il consumatore a propagare il messaggio.
Si tratta, in sostanza, di costruire un palcoscenico virtuale dove il consumatore-comunicatore vede il proprio ruolo riconosciuto e apprezzato.
È, quindi, essenziale che il messaggio sia diffuso con il linguaggio del portatore (consumatore) e non con quello dell’emittente (azienda), pena la perdita di credibilità. Ma la semplice diffusione del messaggio non basta, l’azienda deve ottenere che l’audience vi si riconosca e che di conseguenza lo faccia proprio.
Ecco perché è importante il messaggio in se, e non il canale di diffusione utilizzato, anche se naturalmente i canali digitali si prestano meglio di altri a questo tipo di marketing. Non va, quindi, dimenticata l’importanza di una strategia cross-mediale che affianchi a internet anche altre modalità di contatto (campagna coordinata).
Fin dall’inizio di questo capitolo, abbiamo detto che l’idea-virus, per essere diffusa ha bisogno di chi la diffonda spontaneamente e in maniera capillare.
I diffusori vengono definiti da Seth Godin degli “sneezer” (letteralmente: “starnutitori”, coloro che starnutiscono e diffondono l’epidemia), che diffondono l’idea-virus. Essi sono degli influencer più specifici.
Gli adottatori precoci (di un prodotto), sono gli utenti più predisposti ad essere individuati come sneezer e ad essere incoraggiati dall’azienda a far partire il contagio di altri adottatori (più tardivi) che saranno poi quegli utenti che rafforzeranno la coda lunga del virus, di cui abbiamo parlato all’inizio del capitolo.
Gli sneezer, possono essere facilmente individuati dalle aziende perché sono coloro che hanno l’“otaku”.
L’otaku è un termine giapponese che indica una forte passione, un forte desiderio, qualcosa che non sia però un’ossessione.
I consumatori dotati di otaku, sono gli sneezer vincenti di cui un’azienda ha bisogno perché agli altri appariranno disinteressati e di conseguenza i loro pareri saranno visti come più affidabili.
Ci troviamo in accordo con Seth Godin (anche altri studiosi di marketing hanno dato delle definizioni ai gruppi di efluencial ma noi riteniamo più vicina alla nostra tesi la sua) quando suddivide gli sneezer in due gruppi:
1 • Promiscuous sneezer, cioè individui che sanno di avere un’immagine rilevante e decidono di metterla al servizio delle aziende per influenzare l’opinione delle masse;
2 • Powerful sneezer, cioè individui comuni, appassionati di un determinato prodotto o condivisori dell’idea del messaggio aziendale.
I powerful sneezer sono quelli dotati dell’otaku.
I powerful sneezer hanno delle caratteristiche che vengono riconosciute non solo dalle aziende atte ad individuarli, ma anche degli altri utenti che si affidano a loro per prendere o ponderare delle decisioni in materia di acquisti perché le informazioni da essi generate vengono considerate più attendibili anche rispetto a quelle divulgate ufficialmente dalle aziende.
Le caratteristiche che li definiscono sono:
1 • Sono amplificatori di marketing, cioè influenzano molto le opinioni altrui e vengono consultati molto spesso;
2 • Sono molto attratti dai siti aziendali e non si lasciano influenzare facilmente da riviste o altri blog d’opinione;
3 • Sono in continua comunicazione;
4 • Sono molto tecnologici;
5 • Sono adottatori precoci (provano i prodotti prima degli altri).