L’information technology a supporto della competitività delle agenzie di viaggio

Il rapporto fra turismo e tecnologia è molto intenso. La tecnologia, infatti, ha avuto ed ha tuttora un ruolo rilevante nei confronti del fenomeno turistico, sia come facilitatore della sua crescita in termini quantitativi, sia come fattore grazie al quale incrementare e garantire la positività delle esperienze del turista durante lo svolgimento della vacanza [Stipanuk, 1993].

Se si concentra l’attenzione sulle ICT, tale relazione diviene ancora più marcata. Grazie agli sviluppi tecnologici intervenuti negli ultimi trenta anni, infatti, le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le organizzazioni partner, riuscendo così nel duplice obiettivo di ottimizzare i costi di gestione, da un lato, e di aumentare la capacità di generazione del valore per il cliente, dall’altro.

La tecnologia impone la rivisitazione o, quanto meno, la ricollocazione delle strategie e degli strumenti di marketing che caratterizzano i rapporti intercorrenti sia fra produttori, intermediari e consumatori di servizi turistici, sia fra i soggetti del settore turistico e quelli di altri settori, in un’ottica sempre più globale.

Sotto il profilo strettamente tecnologico, negli ultimi tre decenni il settore turistico è stato coinvolto da altrettante ondate tecnologiche: l’ondata dei Computer Reservation System negli anni Settanta, l’ondata dei Global Distribution System negli anni Ottanta, la Internet Revolution a partire dalla seconda metà degli anni Novanta.

Ogni ondata è stata caratterizzata da una differente base tecnologica, che ha inciso anche sulle applicazioni manageriali ed organizzative: mentre le prime due ondate hanno consentito rispettivamente di creare, sviluppare e rendere globale la disponibilità di servizi turistici elementari attraverso l’intermediazione delle agenzie di viaggio, le quali avevano l’accesso esclusivo ai sistemi di prenotazione automatizzati, caratterizzandosi come business to business (B2B); l’ondata di Internet ha esteso tale possibilità al consumatore finale (business to consumer B2C), ridefinendo il concetto stesso di canale distributivo dei prodotti turistici [Martini U., 2000].

Secondo Moore (1989), il rapido processo di informatizzazione delle imprese turistiche può compendiarsi in tre epoche: quella dell’efficienza e della riduzione dei costi, quella del controllo e del marketing ed, infine, quella del vantaggio concorrenziale. In principio, infatti, il computer venne introdotto nelle imprese turistiche con lo scopo di rendere più efficace e meno costoso lo svolgimento di numerose operazioni. L’obiettivo primario era quello della riduzione dei costi e dell’aumento della produttività.

La tecnologia fece rapidamente passi da gigante e i sistemi informatici divennero sempre più affidabili, versatili, facili da usare e assai meno costosi. Da questo momento l’informatizzazione si pose anche alla portata delle piccole e medie imprese, che inizialmente erano state escluse. Nella seconda epoca dell’informatizzazione, detta “del controllo e del marketing”, ci si accorge che il computer non è solo un mezzo per ridurre i costi e aumentare la produttività ma è altresì uno strumento che può e deve essere impiegato per svolgere importanti funzioni di controllo e di marketing.

Nella terza epoca dell’informatizzazione, detta “del vantaggio concorrenziale”, le imprese riescono a possedere le informazioni di mercato e, partecipando a tali reti informatiche, possono operare ed intervenire con incisività e tempestività superiori a quelle della concorrenza che ne è esclusa: ciò significa acquisire “vantaggio concorrenziale” rispetto agli altri competitors. In base a quanto appena riportato, la prima ondata tecnologica inizia con la nascita e l’espansione dei CRS, sistemi centralizzati di prenotazione aerea, nell’intento di ottimizzare l’utenza degli aeromobili a disposizione, fornendo contemporaneamente, al cliente e all’intermediario, risposte immediate sull’effettive disponibilità dei posti.