Il fit regolatorio e la percezione del colore nella comunicazione persuasiva

La percezione del colore rosso si è rivelato, in letteratura, come un fattore inibente l’azione in un contesto di esecuzione di un compito (achievement), facilitando comportamenti di evitamento. In un recente ricerca i soggetti vennero sottoposti a due esperimenti (Elliot, Maier, Binser, Friedman e Pekrun, 2009). Nel primo, ad alcuni di essi fu mostrato un test di analogie con una copertina rossa, mentre ad altri fu mostrato lo stesso test con una copertina verde. Ad entrambi venne poi detto che sarebbero potuti andare in un laboratorio adiacente per eseguirlo (achievement context) o semplicemente per classificarlo, senza eseguirlo, come più o meno potenzialmente piacevole (nonachievement context). Il risultato fu che coloro ai quali era stata mostrata la copertina rossa, rispetto agli altri, si recarono meno nella stanza adiacente in un achievement context. Nessuna differenza venne invece riscontrata nel non achievement context. Nel secondo esperimento ai soggetti fu mostrato un IQ Test con una copertina rossa, verde o grigia e gli venne poi offerta la possibilità di una sua somministrazione. Questa fu molto meno accettata da parte di coloro ai quali era stata mostrata la copertina rossa. La suddetta ricerca fa riferimento alla consolidata letteratura sull’associazione automatica tra la valutazione (della quale si può non essere del tutto consapevoli) di uno stimolo e il comportamento. Molti teorici nel corso degli anni hanno affermato che l’esposizione a stimoli ritenuti negativi o positivi produce automaticamente comportamenti di avvicinamento o di evitamento (Lewin, 1935; Osgood, 1953). Questa relazione tra la valutazione di uno stimolo e l’azione è stata empiricamente testata in vari esperimenti negli scorsi decenni. Chen e Bargh (1999) fecero premere ai soggetti una leva verso loro stessi (un azione di avvicinamento) o lontano da sé (un azione di evitamento) dopo aver visto parole connotate emotivamente. Risultò che i partecipanti mossero la leva più velocemente in situazione di consonanza tra la valenza dello stimolo (parola) e la valenza attribuita al comportamento.
Risultati simili sono stati ottenuti in ricerche successive in cui sono stati usati come stimoli oggetti significativi o persone (Duckworth, Bargh, Garcia e Chaiken, 2002; Neumann, Hulsenbeck e Seibt, 2004; Rotteveel e Phaf, 2004). Gli stessi risultati furono ottenuti anche in ricerche dove i partecipanti dovevano rispondere muovendo il braccio verso o lontano rispetto allo schermo di un computer, o per premere o rilasciare un bottone (Neumann et al., 2004; Pucca, Rinkenauer e Breidenstein, 2006; Rotteevel e Phaf, 2004).
La ricerca di Elliot e collaboratori (2009), a differenza degli studi che sono stati appena citati, rientra anche a pieno titolo nell’ambito della più giovane disciplina della psicologia del colore, ambito attualmente in crescita grazie al contributo di Elliot, Maier, Moller, Friedman e Meinhardt (2007). Questi ultimi avevano nello specifico ipotizzato che la percezione del colore rosso può indurre una automatica sensazione di pericolo nell’esecuzione di un compito, relativamente al quale è possibile fallire, a causa di un ipotetica concomitanza fra apprendimento culturale (uso del rosso a scuola per le correzioni e nelle convenzioni sociali, in generale, per i segnali di pericolo) e ipotetico retaggio biologico-evoluzionistico (Setchell e Wickings, 2005).