Marketing sportivo e sponsorizzazioni: valori sportivi incontrano il brand. Il caso Derrick Rose

Come accennato in precedenza, relativamente alla domanda di sport, un elemento rilevante e influenzante riguarda lo spirito di emulazione e imitazione che spinge, soprattutto i giovani, ad identificarsi con i propri idoli sportivi. Questi campioni sportivi, quindi, possono rappresentare un vero e proprio patrimonio per le imprese nel caso queste riescano a sfruttare le potenzialità che l’immagine di un campione rappresenta.
Tutto ciò si basa sulla forte convinzione legata al fatto che i campioni sportivi vengano considerati dei veri e propri eroi moderni. Questi un tempo considerati semplicemente espressioni di talento sportivo, oggi vengono considerati veicoli di valori umani che invadono aree come la sociologia e il comportamento di massa. Un campione si trasforma in un’icona, per un vasto numero di persone, di cui imitarne i comportamenti, atteggiamenti, idee, modi di vestire ecc. (Cherubini e Canigiani, 2001).

Dunque le imprese-sponsor sfruttando la fama e la notorietà degli atleti cercano di generare e mantenere un sentimento di positività con la clientela attuale e potenziale.
Secondo Cherubini e Canigiani (2001) un campione per essere considerato tale e quindi essere una figura di rilievo per le imprese che vogliono investire su di lui deve:
- essere vincente (aspetto agonistico), come è logico che debba essere un atleta;
- esprimere valori positivi (aspetto eroico) per esaltare la gente ed indurli ad identificarsi in lui;
- essere personaggio (aspetto comunicativo) perché la gente deve poter desiderare entrare in contatto con la sua figura seppur a distanza;
- essere collaborativo (aspetto organizzativo) in quanto l’impresa ed i suoi clienti hanno bisogno della sua disponibilità e della sua attenzione;

Quindi un campione viene chiaramente selezionato per le sue doti agonistiche, ma deve saper dimostrare di avere potenzialità anche su altri versanti. Logicamente, non bisogna dimenticare che un campione per essere considerato tale e quindi ricevere l’interesse degli sponsor debba rappresentare un sinonimo di vittoria; è facile pensare che un’atleta (o anche squadra) che non sia vincente non sarà soggetto di attrazione per gli sponsor.

Concludendo, sono proprio questi campioni sportivi, grazie alla loro gesta sul campo e alla loro personalità che contribuiscono ad una percezione positiva dello sport che attira le persone negli stadi e a loro volta gli sponsor.
Ciò che spinge il pubblico ad avvicinarsi sempre di più allo sport è il fatto che in esso vi ritrova “l’idea del campione, dell’eroe che trionfa, della bellezza, della vittoria, della competizione, dell’onestà che garantisce il coinvolgimento” (Cherubini, 2003).