L'attacco di Bratz a Barbie nel mercato di massa ed il fenomeno My Doll nel mercato di nicchia. Errori di posizionamento e nuove tendenze.

Dopo aver trattato delle strategie di attacco al leader di mercato non resta che illustrare un caso pratico di tale attacco, portato peraltro avanti con successo negli anni seguenti, che vide protagoniste due marchi rientranti nella categoria Fashion Dolls: Barbie e Bratz. Come esposto qui di seguito ritengo che la casa produttrice di Bratz riuscì a spodestare il trono di Barbie grazie ad una chiara strategia di ridefinizione volta alla focalizzazione su un segmento, o per meglio dire su un target, mal presidiato dal leader. Sfortunatamente non posso dire con certezza se la strategia che Bratz portò avanti fosse anche di riconfigurazione in quanto sarebbero necessari dati specifici riguardanti la catena del valore dell’azienda.
Se fino agli albori del 2000 lo scettro di reginetta indiscussa è appartenuto all’impeccabile Barbie, le cose sono iniziate a cambiare quando nel 2001 l’iraniano Isaac Larian, titolare della MGA Entertainment, introdusse sul mercato mondiale le fashion dolls Bratz, le quali sarebbero diventate in poco tempo le bambole più amate dalle ragazzine.
Riuscendo ad interpretare in modo migliore della Mattel i cambiamenti che stavano avvenendo nel contesto sociale, ed allo stesso tempo andando incontro a quelle che erano, pur se timide, le richieste provenienti dal mercato, la MGA irruppe in esso con la sua innovativa ed accattivante linea di bambole: le Bratz. Tendo a precisare che utilizzo l’articolo “le” di fronte a Bratz perché a differenza della rivale Barbie, le protagoniste questa volta sono quattro e non una soltanto: Yasmin, caucasica; Cloe, nordica; Sasha, afro-americana; Jade, orientale. Da subito fu quindi chiara l’intenzione del marchio di ritrarre nella serie diverse etnie e una varietà razziale da fare impallidire la già camaleontica Barbie.
Il sorriso dolce e fatato di Barbie lasciò presto il posto a queste bad girls dallo sguardo ammiccante e dalle labbra gonfiate a canotto. Caratteristiche principali di queste quattro ragazzine modaiole erano le dimensioni improbabili, a mio avviso presenti, benché in modo diverso, anche in Barbie: testa molto larga rispetto al corpo, occhi larghissimi, labbra gonfie, nasi invisibili, trucco molto pronunciato e dulcis in fundo gambe sproporzionatamente lunghe. Ognuna delle quattro ragazze venne inserita sul mercato vestita con abiti che rispecchiavano la moda del momento ed in aggiunta la MGA aveva predisposto un guardaroba da fare invidia alle star. Il tocco più inusuale che presentavano le Bratz erano i piedi, rimovibili ed intercambiabili. Questo implicava l’acquisto di nuovi “piedi” nel caso in cui vi fosse stata l’esigenza di cambiare calzature.
Certamente lo stile urban e provocante delle Bratz attirò molte critiche e non piacque a tutti ma il punto non è questo. Il punto è: come è possibile che quattro ragazzette scapestrate siano riuscite a spodestare il trono pluriennale della celebre Barbie?
Le quattro ragazze ebbero un successo planetario. L’anno della loro uscita sul mercato, divennero giocattolo dell’anno in Italia, Francia e Spagna; l’anno successivo furono ripetute le performance aggiudicandosi nuovamente il titolo di giocattolo dell’anno anche nel Regno Unito fino ad allora detenuto dalla rivale Barbie. Nel mentre che le vendite delle Bratz andavano aumentando, quelle di Barbie andavano diminuendo tant’è che, negli anni seguenti l’entrata nel mercato delle quattro ragazze, la sua quota di mercato è arrivata a ridursi complessivamente di circa il 20-25%. Barbie cominciò a tremare e, forse perché nel panico, se ne uscì nel 2002 con una nuova linea, le “My Scene”, nella quale per’altro la stessa Barbie era una protagonista, sostanzialmente identica alle Bratz. Neanche a dirlo la linea non fu un successo anche perché l’offerta non fu molto chiara al consumatore, che non riconosceva Barbie in un contesto così diverso e conseguentemente l’offerta non venne considerata coerente; questo ovviamente credo sia attribuibile al fatto che Mattel irruppe con quella linea senza troppo pensare alle reali esigenze del suo target ma solo sperando di arrestare quel calo di vendite improvviso provocato dalle irriverenti creazioni della MGA, copiando senza pudore. Nel 2004 le vendite mostrarono che le Bratz stavano vendendo più delle Barbie in Gran Bretagna, le quali nel 2005 registrarono un calo delle vendite USA del 30% e nel resto del mondo del 18%.
Tale successo va ricercato da un lato dalla capacità delle Bratz, e quindi della MGA, di aver saputo interpretare correttamente quelle che erano le tendenze del momento, soprattutto quelle che stavano comparendo tra le ragazze sedicenni e che, come correttamente intuito, avrebbero attratto anche le dodicenni; dall’altro lato nel mancato riposizionamento di Barbie, sia sul mercato, sia nelle menti dei consumatori.