Le carte di fedeltà. Il micromarketing e la fidelizzazione del cliente.

Con il programma di fedeltà è possibile aumentare quest’ultima in modi diversi a seconda del cliente che si ha davanti, infatti, per quanto riguarda il segmento top, è lecito ricompensare questo segmento di clienti fedeli con servizi esclusivi, in modo da far sentire il cliente privilegiato. Si tratta di benefici troppo costosi per essere estesi ad un numero consistente di clienti, e quindi ad altri segmenti. I clienti della fascia intermedia sono i clienti ideali di un programma fedeltà perché nel loro comportamento c’è effettivamente spazio per un trading up. Il programma fedeltà di configurerà allora come una raccolta punti per ottenere sconti o regali differiti secondo un piano che prevede il raggiungimento di una spesa minima ogni volta, o un totale nel periodo, introducendo così frequenza di acquisto e aumento dello scontrino minimo. Il segmento dei clienti marginali deve comunque avere la possibilità di partecipare e di accrescere il proprio comportamento autoselezionandosi magari per traguardi del programma fedeltà poco ambiziosi. In genere questo segmento è interessato agli incentivi immediati, ma la formula differita è più efficace. Per cui il programma fedeltà dovrebbe essere organizzato a soglie. Il programma fedeltà non è però completo se non svolge anche una funzione di normalizzazione della fedeltà, oltre che un accrescimento. Infatti, se cessasse il flusso di nuovi clienti o se il numero di cherry pickers (scontrini con margine pressoché nullo) non dovesse diminuire, questo starebbe a significare che il programma fedeltà non è stato compreso nella sua filosofia e si sono mantenute iniziative di traffico a livello troppo evidente. Per normalizzare è quindi opportuno ridurre la comunicazione indiscriminata delle promozioni di traffico, e di prezzo, e rendere accessibili le offerte solo ai titolari della carta al fine di aumentare la penetrazione della medesima. Bisogna, infatti, attirare nuovi clienti, ma in modo mirato, mantenendo al centro della comunicazione d’insegna il programma fedeltà, modificando il mix promozionale come detto e rinnovando periodicamente le iniziative del programma fedeltà, in questo modo avverrà verosimilmente un’autoselezione di nuovi clienti. Le azioni descritte di allineamento e normalizzazione dei comportamenti della clientela, realizzate dal retailer introducendo un programma fedeltà, si traducono, nel caso dello scontrino e frequenza, in maggiori vendite ai clienti nuovi, migliori margini dai clienti attuali, maggiore frequenza di visita.