Come la rete ha cambiato il ruolo dell'immagine: dai cartelloni pubblicitari al social commerce

Oramai si è capito che i social media basati sulle immagini sono in rapida crescita sia tra i singoli utenti che tra le aziende, le quali li utilizzano come potente strumento di marketing. Come anticipato, la condivisione di immagini sta man mano trasformando il modo in cui le persone socializzano, percepiscono il mondo e costruiscono la propria identità.
Nonostante ci sia una scarsa letteratura sull'argomento, interessante è l'analisi Image-based Social Media and Visual Content Analysis: Insights from a Literature Review (2020), portata avanti da Matilde Milanesi e Simone Guercini, i quali propongono alcune riflessioni sulla crescente importanza delle immagini e dei social media basati su queste ultime²⁰⁵.

La trasformazione del web in uno spazio sempre più visivo è dovuta sia a quelle piattaforme che, per natura, sono basate sulle immagini, come YouTube, Pinterest, Instagram e Snapchat, sia quelle onnipresenti come Facebook e Twitter che stanno integrando sempre di più immagini e video nella propria proposta di esperienza mediale. Inutile dire che Instagram sia il caso più emblematico: la sua rapida crescita, la sua diffusione, nonché la sua facilità d'uso, ma soprattutto l'estetica visiva lo rendono uno strumento strategico per le aziende, soprattutto in settori come il cibo, i viaggi, la moda e il make-up²⁰⁶ (Hu et al, 2014, in Milanesi, Guercini, 2020). Inoltre, se posto a confronto con piattaforme simili, Instagram mostra il tasso di coinvolgimento più elevato, soprattutto grazie alla presenza degli influencer²⁰⁷ (Sheldon, Bryant, 2016, in Milanesi, Guercini, 2020).

Negli anni Novanta, è stato introdotto un nuovo campo di studio delle immagini, the visual social semiotics²⁰⁸, definito come «the description of semiotic resources, what can be said and done with images and how the things people say and do with images can be interpreted»²⁰⁹ (Jewitt, Oyama, 2001, in Milanesi, Guercini, 2020, p.539). Si tratta, dunque, di un approccio basato sull'idea per cui le immagini non possono essere considerate semplici e neutrali riflessi della realtà, bensì, da sole, sono in grado di produrre significato: «Images can stand alone, evoke emotions and engage the viewer in such an intense way that the viewer feels the image as part of his/her own identity»²¹⁰ (Van Leeuwen, Jewitt, 2001, in Milanesi, Guercini, 2020, p.539). Queste sono capaci di creare il proprio significato indipendentemente dal messaggio di testo e, di conseguenza, interazioni al di sotto di esse. Infatti, ogni giorno, gli utenti consumano quantità indefinite di immagini e video, contribuendo, come si diceva all'inizio del presente lavoro, al trionfo della cultura visiva su quella testuale. Le immagini offrono un modo assolutamente diretto per comunicare e interagire con le altre persone.
 
Anche dal punto di vista della ricerca e delle metodologie adottate per portarla avanti, questo spostamento verso le immagini richiede ai ricercatori un modo diverso di esaminare queste piattaforme, poiché precedentemente la maggior parte delle analisi sul marketing online si concentrava sugli aspetti per lo più testuali della comunicazione. L'analisi del contenuto si occupa di «quantitatively describing the appearance of specific themes and attributes in the collection of images, allowing the main focal items in the pictures to be identified and their frequencies, co-occurrence, clustering, and other related issues to be recorded»²¹¹ (Zhang et al, 2019, in Milanesi, Guercini, 2020, p.543) e i risultati scaturiti vanno ovviamente interpretati alla luce del contesto di riferimento.

Diversi studi hanno analizzato le immagini come artefatti simbolici, la cui decodifica, essendo fortemente influenzata dalla cultura, parte non dai dati verbali, bensì dalle qualità delle immagini simboliche e dal modo in cui queste evocano concettualizzazioni cognitive. Infatti, Zaltman (2003), per esempio, si serve dell'analisi delle immagini per raccontare una storia, entrando così nell'inconscio dei consumatori e traendone convinzioni e sentimenti, in modo da renderli espliciti²¹². Questo è un aspetto sicuramente importante in un contesto astratto come quello di internet in cui i pensieri più profondi fanno fatica a emergere e i consumatori stessi non riescono a esprimere ciò che risiede nel loro inconscio che, ovviamente, non può essere descritto solo a parole²¹³ (Joy et al, 2009, in Milanesi, Guercini, 2020).

Questo lavoro ha proposto una rassegna degli studi sull'analisi visiva dei contenuti, in rapida crescita negli ultimi anni, e ha dato un contributo per la comprensione dello stato di tali ricerche, mostrando come la metodologia, recentemente, abbia richiesto sviluppi e adattamenti alle caratteristiche del mondo online. Vi si è fatto riferimento proprio per mostrare come sia crescente l'importanza dello studio delle immagini pubblicate sui social media. Ovviamente, questo non è nuovo ma lo spostamento online verso di esse ha reso gli image-based social media contesti che necessitano di ricerche e metodologie specifiche. Essi stanno sempre di più diventando strumenti strategici di marketing per le aziende grazie all'immediatezza della comunicazione e alla forza dell'impatto emotivo (Milanesi, Guercini, 2020).

²⁰⁵ M. Milanesi, S. Guercini (2020) Image-based Social Media and Visual Content Analysis: Insights from a Literature Review, in "Micro & Macro Marketing, Rivista quadrimestrale" 3/2020, pp. 537-558, doi: 10.1431/97640
²⁰⁶ Hu et al (2014), citati in op. cit. Milanesi, Guercini (2020)
²⁰⁷ Sheldon, Bryant (2016), citati in op. cit. Milanesi, Guercini (2020)
²⁰⁸ Questo nuovo ambito di ricerca è particolarmente rilevante, oggi, nel campo della pubblicità, poiché sempre più spostata verso i social media visivi, rispetto ai più tradizionali mezzi di comunicazione, come Tv, radio e stampa.
²⁰⁹ Jewitt, Oyama (2001), citati in op. cit. Milanesi, Guercini (2020), p.539
²¹⁰ Van Leeuwen, Jewitt (2001), citati in op. cit. Milanesi, Guercini (2020), p.539
²¹¹ Zhang et al (2019), citati in op. cit. Milanesi, Guercini (2020), p.543
²¹² Zaltman (2003), citato in op. cit. Milanesi, Guercini (2020)
²¹³ Joy et al (2009), citati in op. cit. in Milanesi, Guercini, 2020