Il Cineturismo: una nuova forma di turismo culturale e una strategia privilegiata di marketing territoriale

Il neologismo "cineturismo", impiegato congiuntamente con "turismo cinematografico", è stato ideato in Italia nel 2003, durante la prima edizione dell'Ischia Film Festival, un festival cinematografico internazionale dedicato esclusivamente alle location del cinema. Il termine è, quindi, esclusivamente d'uso italiano, poiché il fenomeno è conosciuto in Spagna come "turismo inducido por el cine", mentre in campo internazionale gli appellativi sono vari: movie tourism, film tourism, movie-induced tourism, film-induced tourism ecc. Riguardo all'utilizzo indifferenziato di movie e film, Hudson e Ritchie (2006) ribadiscono che sarebbe più corretto impiegare film, perché il termine movie fa riferimento normalmente alle pellicole mostrate sugli schermi cinematografici, mentre film non comprende solo i prodotti cinematografici, ma analogamente video, DVD, Blue-ray ecc.
Come possiamo definire questa nuova forma di turismo indotta dal cinema? La letteratura accetta all'unanimità la semplice e, al contempo, esaustiva definizione proposta da Evans nel 1997. Il cineturismo è definito come la "visita turistica a un luogo o attrazione quale risultato della visione della destinazione in televisione, in video o sugli schermi cinematografici".

La studiosa australiana Sue Beeton (2005) amplia la definizione, dividendo la visita turistica in due consumi distinti: on-location e off-location. La prima tipologia si riferisce a una fruizione turistica direttamente nella location, mentre la seconda avviene lontano dalla location, ovvero in attrazioni costruite appositamente per fini turistici in studi cinematografici (ad esempio i movie tour) o in parchi di divertimento.

Beeton, in definitiva, definisce cineturismo

la visita nei luoghi dove sono stati girati film e programmi televisivi, così come le escursioni negli studi di produzione, inclusi i parchi di divertimento relazionati con il mondo della cinematografia (…) è l'attività turistica associata con l'industria cinematografica.

Il fenomeno ha avuto uno sviluppo e un interesse tanto esteso da generare una letteratura ricca di studi e ricerche, in vari paesi e, di conseguenza, in varie lingue. Per quanto riguarda la letteratura italiana, è d'uopo citare la definizione di cineturismo di Roberto Provenzano (2007):

Nuovo fenomeno socio-culturale di recente e (sembra) spontanea costituzione, che si sprigiona dal desiderio degli spettatori di andare a visitare in prima persona i luoghi che hanno visto "rappresentati" nei film o fiction televisive, ovvero i luoghi in cui "sono vissuti" e/o "vivono" i personaggi di finzione da loro più amati. Nuova tendenza di turismo legato all'immaginario del cinema che si viene ad aggiungere al preesistente turismo verso città sedi di festival o "studios" e musei dei cinema, e a quello, più feticistico, verso abitazioni (o tombe) di star ecc.

Il concetto di cineturismo è stato sviluppato per la prima volta durante gli anni '90 da vari autori statunitensi, principalmente Riley, Baker e Van Doren, i quali utilizzarono per la prima volta il sintagma movie-induced tourism in un articolo pubblicato nel 1998. Le pubblicazioni avevano l'obiettivo di stabilire le motivazioni che avevano portato all'incremento del numero delle visite nelle location comparse in alcuni film famosi.
Nel 1992 Riley e Van Doren citarono vari case study negli USA, notando, ad esempio, che la pellicola Incontri ravvicinati del terzo tipo (Close Encounters of the Third kind, S. Spielberg, 1977) provocò un incremento del 74% rispetto all'anno precedente alla prima cinematografica, con un ulteriore aumento dovuto all'uscita in home video e alla televisione. Tooke e Baker, in cambio, studiarono nel 1996 gli effetti di quattro prodotti televisivi inglesi sul turismo locale. Heartbeat, ad esempio, è una serie televisiva poliziesca filmata nello Yorkshire, una regione inglese settentrionale. Nel periodo di soli due anni le visite alla città di Goathland incrementarono del 41%.
Riley, Baken e Van Doren (1998) furono, altresì, i primi a individuare un insieme di ragioni che potessero stimolare e promuovere il turismo in un determinato luogo, principalmente:

. La rappresentazione e l'esaltazione degli scenari naturali. Le attrazioni naturali fondano il proprio successo su tre elementi: unicità, specificità e inimitabilità. Tali ingredienti costituiscono un'importanza fondamentale quando è il momento di scegliere la destinazione, sia per le produzioni cinematografiche o televisive, sia per i turisti o cineturisti. Il compito di sfruttare tali caratteristiche è gestito dalle organizzazioni di destination marketing o dalle aziende di promozione turistica;

. Un soggetto e/o una trama interessante e suggestiva, specialmente se corredata da sequenze emozionanti e capaci di coinvolgere lo spettatore, inducono a rivivere l'esperienza del film nelle rispettive location;

. La valorizzazione del patrimonio, vale a dire di tutte le tradizioni storiche e culturali, materiali e simboliche, appartenenti a un luogo;

. La promozione di attrazioni ludiche associate in qualche modo alla pellicola.

Gli autori stabilirono anche una serie di criteri per selezionare i film ideali per analizzare il fenomeno:

. Il film ha ottenuto un notevole successo al botteghino: un elevato volume di telespettatori può ampliare il numero di possibili cineturisti;

. Il film ha un'icona associata chiaramente a una destinazione accessibile: l'icona, elemento tangibile o astratto, che sarà studiato in seguito, dev'essere facilmente associata alla sua destinazione per fare in modo di persuadere al viaggio lo spettatore;

. La destinazione deve essere dotata di dati completi e accessibili per un'analisi turistica: per studiare l'indotto e l'influsso del cineturismo sull'economia locale, la destinazione deve monitorare il numero di visitatori;

. La destinazione deve possedere tali dati prima dell'uscita del film nelle sale: elemento obbligatorio per comparare la presenza di turisti prima e dopo l'uscita.