Web 2.0 e Inbound Marketing: il caso Hubspot

Interruption contro Permission. Le ragioni del confronto sono principalmente due: a) Permette di chiarire il disorientamento che può generare l’uso dell’espressione Outbound Marketing come contrappeso a quella di Inbound Marketing, ma anche (nel caso trattato) come equivalente di Interruption Marketing. b) Esemplifica efficacemente l’antitesi tra Outbound Marketing e Inbound Marketing, chiarendo quali siano le divergenze ed i lineamenti tipici dei due sistemi

Punto a) In realtà, la confusione sorge se non vi è chiarezza in merito all’ambito di applicazione dei due termini. Se infatti ci si riferisce al Product Development, allora l’Inbound Marketing corrisponde al c.d. Inbound Product Management: si esplica nell’assorbimento di informazioni per intercettare i bisogni del consumatore, task svolta dal reparto di intelligenza competitiva dell’azienda (ricerche riguardo il mercato e i trends di settore, analisi industriale e dei concorrenti, analisi SWOT).

Il flusso è outside-in. All’opposto, l’Outbound Product Management, anche noto come Outbound Product Marketing, da cui il pasticcio semantico. Qui “Outbound” segnala una serie di impulsi inside-out: raccolti tutti i dati utili a misurare l’ambiente esterno all’unità economica, il focus si sposta sulla comunicazione con il mercato circa il prodotto. Nel ciclo descritto dal c.d. marketing mix, ci troviamo ora nel periodo della Promozione. E allora l’Outbound Product Marketing provvede a preparare i venditori, spingere messaggi, curare le relazioni con il pubblico, fare pubblicità via mass media e pure via internet.

In ultima analisi, l’espressione Outbound Product Marketing/Managemen delinea un ben voluminoso contenitore, facendovi entrare senza troppa cura sia l’idea di Inbound Marketing che quella di Outbound Marketing, invece distinte più lucidamente da Brian Halligan nel 2005.

Punto b) Interruption Marketing esprime l’opinione negativa circa questa metodologia. Riguarda la promozione, pubblicizzazione e commercializzazione del prodotto tramite tecniche che -come intuibile dal termine- interrompono l’individuo da qualsiasi attività egli stia compiendo, letteralmente inondandolo di messaggi: Cold Calling via telefono, telepromozioni, cartellonistica e inserzioni su giornali ed altro materiale cartaceo, così come intermezzi pubblicitari per radio o in TV, spam tramite email, pop-up e pop-under a là PageView.

Oggi come oggi, d’altronde, il soggetto così bersagliato “sta comprendendo maniere sempre più creative di bloccare” le interruzioni (HALLIGAN B., 2010): si pensi ai filtri pubblicitari come AdBlock, o al Caller ID con cui è possibile definire il numero del telefono di una chiamata in entrata, o ancora ai filtri anti-spam per email, o a strumenti quali i convenienti RSS e parimenti all’obsolescenza dell’advertising cartaceo. Non solo invadente e sovente indesiderato, l’Interruption Marketing è oltretutto poco economico.

Mentre da un lato il suddetto sistema rappresenta tutto ciò che è ascrivibile alla visione Outbound, il Permission Marketing si colloca all’esatto opposto e ne esprime una sorta di concreto sviluppo. Il vocabolo è stato reso celebre da Seth Godin, guru del marketing: “Permission Marketing is just like dating. It turns strangers into friends and friends into lifetime customers” (GODIN S., 1999). A proposito, i due strumenti che più degli altri permettano un contatto diretto sono la newsletter e l’email. Tipicamente, il Permission obbliga un marketer a richiedere l’autorizzazione dell’utente ad essere contattato al fine della prosecuzione del processo di vendita. Permission Marketing, a dire la verità poco praticato in passato, funziona oggi solo per merito del Web 2.0. Internet abbassa i costi e consente immediato feedback nella comunicazione; il flusso di informazioni è bidirezionale, e l’interazione durevole. “Marekting used to be a one way street because the marketer published and the consumer consumed. Today, though, it’s a twisty road. For one thing, consumers are publishers also” (BROADBENT A., 2012).