Le strategie di marketing nel settore dei beni di lusso

Sotto l’ottica dei parametri di riferimento dei consumatori va interpretata anche l’unità di misura dei benefici dei prodotti e delle marche, quella definita dai bisogni o dai sogni che essi soddisfano. Bisogni, lo sappiamo, è una parola grossa: parlando di lusso si tratta più spesso di desideri, ma basta intendersi. Per quanto attiene poi ai sogni, non va dimenticato che anch’essi sono reali necessità: saranno bisogni compensativi, o bisogni inconsapevoli, ma sono bisogni che gravano sulla vita delle persone con la stessa forza dell’esigenza di nutrimento e di relazioni con gli altri.
La dimensione del bisogno sta alla radice delle promesse anche nel lusso, ma in maniera particolare, rispetto ad altri beni. Non per la superfluità, il superfluo di ieri è spesso l’indispensabile di oggi, basta pensare al bagno in casa anziché nel ballatoio delle scale o ai telefonini, ed è piuttosto semplice far diventare necessario ciò che fino ad ora è stato ritenuto superfluo. Le promesse del lusso sono fatte, secondo il nostro modello, di sembianza, essenza, apparenza e appartenenza. Abbracciano quindi sempre una dimensione totale dell’individuo, non entrano davvero nello specifico della risposta funzionale ad un bisogno che ogni singolo oggetto si porta dentro. La risposta funzionale è data per scontata dalla presunzione di perfezione, decantata o meno, che l’oggetto trasmette in quanto riconoscibile come bene di lusso. Un modo tipico per conferire lo status di bene di lusso, oltre al prezzo elevato, è l’associazione del prodotto a persone che possiedono una condizione sociale “superiore”, oppure l’enfatizzazione di elementi di contorno o nello sfondo.
Anche uno scarno elenco dei punti di vendita che trattano il prodotto può svolgere la stesa funzione, segnalandone la rarefazione distributiva.
Gli ulteriori elementi facilitatori di questa leggibilità sono la marca, innanzi tutto, e poi il prodotto con le sue caratteristiche. In questo contesto a tre livelli: dichiarazione d’appartenenza al mondo del lusso, marca che garantisce, prodotto che conferma, i primi due sono di gran lunga i più importanti e su questi si concentra il maggiore sforzo del marketing del lusso. Se nei prodotti “normali” il centro della promessa è la qualità percepita, nel lusso esso ritrova innanzi tutto nella “lussità” percepita, che non attiene al rapporto prodotto-bisogno bensì al rapporto prodotto-lusso.
Sfogliando le riviste di moda quante volte troviamo decine di doppie pagine a colori con giovani donne sdraiate su letti, divani o sofà; sognanti o eccitate o turbate; sguaiate o scosciate o semivestite o svestite? Da quella di Angelo Marani, che fa il verso a quella di Cavalli, che rimanda a quella di Gucci, che rinvia a quella di Fendi, via via meno volgari più si avvicinano a quella di Hermès, che è sempre sdraiata anche lei ma sulla riva del fiume nel quale si riflette giocando con l’acqua. Ma sono lussità anche la bellezza delle modelle e l’esasperazione delle loro espressioni, la perfezione estetica delle fotografie e l’esaltazione dei dettagli.
Nei mercati di massa, in passato, erano specialmente le scatole di cioccolatini e gli oggetti da regalo in genere che, ponendosi l’obiettivo “di far fare bella figura”, affinché ciò avvenisse si abbinavano di colori e simbologie “di pregio”.
Successivamente tali accorgimenti sono stati usati anche da tutti i prodotti premium price, fino al punto da rendere facilmente riconoscibile questa categoria all’interno di qualunque settore.
I prodotti quasi normali del lusso emergente, ben più elevato del premium price, stanno invece imparando ad usare un unico set di codici, esattamente quelli del lusso. E’ questo il recente e vero salto di qualità al quale siamo assistendo in molti mercati: dagli accessori per l’arredamento ai bed & breakfast, dal caffè ai liquori. Anche ai coltelli da cucina giapponesi hanno trovato un look lussuoso, e triplicato i prezzi.