La disciplina della pubblicità comparativa tra tutela del consumatore e del mercato

Circa il giudizio degli imprenditori riguardo alla pubblicità comparativa si può dire che non sia dei più positivi ed appassionati anzi, al contrario, essi la vedono una pratica pubblicitaria molto spinosa.
Già nel 1979 l’UPA (Utenti Pubblicità Associati) si era pronunciata contro l’ammissibilità della pubblicità comparativa, sostenendo che da una parte essa turberebbe i normali rapporti concorrenziali tra i produttori spingendo a screditare il prodotto della concorrenza, dall’altra che non è di competenza dell’imprenditore concorrente l’offerta ai consumatori di un quadro esatto e concreto delle prestazioni di due o più prodotti messe a confronto, tale critica invece potrebbe essere fatta solo dal produttore di quel determinato bene poiché soltanto egli sa quali sono i pregi e i difetti che lo caratterizzano.
La paura principale degli utenti di pubblicità risiede quindi nel fatto che questa forma di comunicazione potrebbe mettere in moto dei meccanismi di attacco e contrattacco, una sorta di reazione a catena, difficilmente contenibile con i mezzi di tutela giurisdizionale offerti dall’ordinamento e potrebbero altresì scoprire tutta una serie di aspetti
negativi dei prodotti precedentemente trascurati dai consumatori.

La comparazione è invece ben vista da quegli imprenditori che, potendo contare sulla netta superiorità del loro prodotto, la percepiscono come un metodo mediante il quale affermare obiettivamente la bontà delle loro merci molto più incisivamente che non attraverso la “classica” suggestione. L’interesse principale dei concorrenti rimane comunque quello di evitare la diffusione di informazioni e apprezzamenti che svalutino i propri prodotti.
L’opinione che l’imprenditore ha riguardo alla pubblicità comparativa deriva anche dalla sua posizione rispetto al mercato.
È possibile notare infatti che gli imprenditori che cercano di emergere o guadagnarsi un posto all’interno di un mercato siano favorevoli alla pubblicità comparativa in ragione del fatto che il beneficio che ne potrebbero ricavare in termini di posizionamento sia elevato, al contrario ciò non emerge volgendo lo sguardo verso chi è già presente e ben radicato nel mercato.