"Targeting 2.0": fondamenti, tecniche e questioni connesse alla privacy

La pubblicità online è cambiata molto negli ultimi dieci anni. Quando internet passò da essere prerogativa di industrie, scienziati ed accademici a strumento di dominio pubblico, c'erano ancora molti dubbi sulle sue qualità in termini commerciali. La situazione era aggravata soprattutto dalla mentalità dei pubblicitari, ancora legati a modelli e schemi tradizionali, come quelli della pianificazione in televisione e sulla stampa.
David Kenny e John F. Marshall nell'articolo di novembre-dicembre 2000 di Harvard Business Review hanno affermato: "Le aziende che praticano contextual marketing devono essere improntate al seguente imperativo: non cercare di portare il cliente a un sito web, portare il messaggio direttamente al cliente". Inoltre, l'articolo afferma che, nonostante la destabilizzazione delle "quattro P" del marketing tradizionale – price, product, placement, promotion - gli obiettivi di marketing rimangono "quelli di sempre", cioè fornire il prodotto giusto al cliente giusto nel momento giusto.
In un articolo del 2006 intitolato "Target your online dollars" su B&T, il dottor Mathew McDougall, allora COO di Mooter Media Limited analizzava la situazione del web in Australia: "I pubblicitari devono essere intelligenti nell'investire i loro soldi per ottenere risultati più efficaci. Devono aumentare la pertinenza delle loro campagne utilizzando tecnologie in grado di soddisfare questa esigenza. […] Quando gli utenti vedono annunci rilevanti, non solo migliora l'esperienza d'uso, ma aumentano anche le conversioni e la probabilità di vendita".
Oggi esistono quattro modelli principali che sintetizzano la distribuzione degli annunci pubblicitari online: sponsored search, contextual advertising, behavioural advertising e social media advertising. Ovviamente, a livello pratico non sono quasi mai modelli nettamente separati tra loro, esistono infatti esempi ibridi con tecniche opportunamente integrate.
Il modello sponsored search based propone la visualizzazione di annunci a seguito di una ricerca dell'utente, che produce una query. Oltre ai risultati richiesti l'utente visualizzerà degli annunci pubblicitari scaturiti dalla correlazione tra la query e le parole chiave (keywords) dell'annuncio. Il punto di forza del modello sponsored search è il fatto che riesca a mostrare l'annuncio pubblicitario all'utente nel momento in cui è alla ricerca di qualcosa di identico o molto simile all'oggetto dell'annuncio pubblicitario.
Il modello della pubblicità contestuale (contextual advertising) visualizza la pagina web come insieme di parole chiave: l'associazione tra i contenuti della pagina web e l'annuncio pubblicitario avviene grazie al confronto tra le parole dell'annuncio e quelle dei contenuti della pagina. Tale confronto può avvenire tra i significanti, i significati o tramite strumenti di confronto integrato. Diversi studi hanno dimostrato un importante aumento di click in corrispondenza di una maggiore pertinenza dell'annuncio nei confronti del contenuto della pagina.
Il modello della pubblicità comportamentale online (behavioural advertising) a differenza degli approcci precedenti non si basa su alcun tipo di keywords; la distribuzione e il posizionamento degli annunci scaturisce esclusivamente dai dati di navigazione dell'utente che visita il sito in quell'istante. I dati vengono raccolti grazie a dei tag digitali posti nel browser del visitatore, da essi se ne deducono le probabili inclinazioni. Possono essere raccolti moltissimi dati, tra cui le pagine visitate in precedenza e le ricerche effettuate, così come la posizione geografica o la nazionalità dell'utente.
L'ultimo modello che analizzeremo sarà quello dei social media. I social media hanno il grande vantaggio di poter raccogliere moltissime informazioni utili sui propri utenti in maniera più trasparente e agevolata di molti altri siti web. Informazioni come l'età, il sesso, la posizione e gli interessi sono spontaneamente forniti dall'user, che accetta, quasi sempre, di ricevere in cambio del servizio gratuito degli annunci pubblicitari costruiti su misura per sé.
Questi quattro modelli adottano strumenti e tecniche di targeting molto diversi tra loro, tutti però hanno l'obiettivo di ottimizzare l'impatto del messaggio raggiungendo quanto più possibile solo il target potenzialmente utile, limitando la dispersione del messaggio attraverso messaggi mirati e ottenendo dunque maggiori profitti.