L'identità visiva del marchio. Il caso Starbucks

Come già detto nei paragrafi precedenti, l'identità visiva di un marchio ha a che fare anche con i valori di cui quest'ultimo è portatore rispetto all'azienda di riferimento. Molti si chiedono cosa c'è alla base del clamoroso successo di questa catena di caffetterie, tale da definire il marchio Starbucks tra i più famosi al mondo. La risposta può essere trovata nel fatto che l'approccio di Starbucks va ben oltre la componente tangibile del prodotto, facendo evocare al suo marchio nuovi valori simbolici. Una elevata qualità di caffè e location capillari hanno, sicuramente contribuito alla crescita dell'azienda, ma non sono elementi sufficienti per fare di un marchio un mito globale, un'autentica icona della società postmoderna. Un marchio che evoca valori che vanno oltre il caffè e i prodotti venduti e che fa di un'insegna una leggenda metropolitana; è il sentirsi parte di una comunità: questa è la vera essenza di Starbucks. Si tratta di un ambiente caratterizzato da colori, profumi, artefatti, forme, materiali, dove tutto contribuisce a creare e a rafforzare l'identità del marchio, ed è il contesto in cui caffè e altri prodotti vengono venuti a permettere di attribuire al marchio valori profondi. All'interno del contesto fisico di Starbucks è possibile sviluppare relazioni sociali sia con l'esterno che con l'interno; grazie alla tecnologia wireless ogni Starbucks è un'area Wi-Fi nella quale sia studenti che professionisti possono collegarsi alla rete, o anche luogo dove condividere musica. Chi entra in Starbucks non lo fa tanto per bere una tazza di caffè ma per accedere, appunto, a una sorta di comunità nella quale trova valori, modelli e comportamenti in cui si riconosce. Starbucks ha saputo trasformare un semplice gesto quotidiano, il caffè del mattino, in un'esperienza carica di contenuti simbolici. Oltre l'ubicazione, anche elementi come lo stile dell'edificio, l'insegna, il tipo di entrata, contribuiscono a dare indicazioni del tipo di esperienza di consumo a cui si va incontro. Il marchio Starbucks è presente in maniera capillare a ogni isolato nelle grandi città americane e capitali del mondo, divenendo un vero e proprio elemento di arredo urbano. La sua presenza in un luogo esprime sicurezza e se non c'è sembra che manchi qualcosa; si riconosce subito: insegna verde, grandi vetrate con vista sulla strada e una volta dentro, un'atmosfera piacevole che fanno di Starbucks un luogo d'incontro, un'idea geniale che si fatica a pensare che nessuno l'avesse avuta prima del 1987. Il marchio Starbucks è rappresentativo anche di un valore in particolare: la diversità. Questa catena, infatti, deve il suo successo non solo all'attenzione alla qualità del caffè e al contesto ma anche ai rapporti umani, alle comunità e alle culture diverse. Le differenze sociali e culturali appartengono alla cultura Starbucks, chiunque sia capitato almeno una volta in uno dei coffe-shop Starbucks, ha potuto notare la scelta di un personale appartenente a culture diverse. Il personale gioca infatti un ruolo importante in quanto è con il suo atteggiamento che deve rafforzare l'esistenza di una cultura, determinando l'esperibilità di valori di per sé intangibili. Il personale viene incoraggiato ad essere spontaneo, in quanto anche la spontaneità è insita nei valori dell'azienda e il fatto stesso che la maggior parte dei suoi dipendenti siano studenti del college o dell'università, contribuisce in qualche modo a rafforza l'immagine bohèmien del marchio. Ovviamente alla base di tutto questo c'è l'importanza dei prodotti venduti e la matrice culturale del caffè. Il caffè e l'attenzione alla qualità rappresenta il cuore del marchio, la base dell'intero percorso narrativo attorno al quale si sviluppano molteplici esperienze. Sono questi gli elementi che hanno decretato il successo di Starbucks.