La geografia dei superluoghi. Il caso dell'aeroporto di Bergamo-Orio al Serio

I luoghi del consumo sono spazi attrattivi e stimolati. Non si tratta di una semplice e pura esposizione di merci, ma della capacità di creare uno “spettacolo” attraverso un ambiente ricco di immagini, suoni e odori stimolanti in grado di offrire al consumatore un’esperienza ludica ed evasiva.
La capacità attrattiva dei luoghi del consumo è determinata dalle forme di spettacolarizzazione che sono in grado di suscitare emozioni, di sedurre e distrarre gli utenti. L’attrazione non è legata solo a valori estetici e sensoriali, ma è dovuta anche al fatto che l’utente riconosce i simboli della globalizzazione (marche internazionali, franchising) che contribuiscono a creare quell’effetto rassicurante e di familiarità di cui ha parlato Augé nel descrivere la natura dei nonluoghi.
Il paradosso dei superluoghi è la compresenza di elementi di “stimolo e controllo” (Codeluppi, 2000, p. 31) che favoriscono l’immersione dell’individuo nelle pratiche d’acquisto, rassicurato dalla presenza affidabile di elementi rassicurano l’individuo nel suo percorso. che lavorano per garantire la sicurezza dell’ambiente. Luci, colori, suoni, architettura sono tutti elementi stimolanti che predispongono all’acquisto. In aeroporto lo spazio è presidiato da poliziotti, varchi di controllo, metal detector; nei centri commerciali la sicurezza è garantita da guardie e telecamere.

All’interno del terminal aeroportuale il passeggero si muove compiendo una serie di azioni ripetute nelle quali sociologi e psicologi hanno rintracciato l’alternanza di specifici stati d’animo di stress ed eccitamento.
Le fasi di spostamento verso l’aeroporto, la registrazione al check-in e i controlli di sicurezza rappresentano i momenti più stressanti: il tempo è dilatato e il passeggero tende a recarsi in aeroporto con notevole anticipo rispetto all’orario di partenza per adempiere alle operazioni di accettazione al volo. Dopo aver varcato i controlli di sicurezza, il passeggero entra in una fase di maggiore relax e dunque di maggior predisposizione all’acquisto, motivo per il quale gli spazi commerciali più importanti sono posizionati dopo in controlli di sicurezza nella cosiddetta zona airside. All’arrivo il passeggero ritira i bagagli e cerca di dirigersi il più velocemente possibile verso l’uscita. Fattore indispensabile al successo degli spazi del consumo in aeroporto è quindi la disponibilità di tempo di cui dispone il passeggero. Il passeggero è costretto a permanere in aerostazione qualche ora prima del volo o durante un transito: in questi casi “l’utente, da semplice viaggiatore, diventa prima di tutto consumatore”. (Pomodoro, 2012, p.124) e lo shopping diventa un modo per riempire il tempo ed evitare la noia. Nel caso di Orio al Serio, non è solo il tempo dell’attesa e del transito a essere trasformato in potenziale tempo dello shopping, ma sono anche fasi di pre e post volo che possono essere dilatate per consentire lo shopping presso il centro commerciale.

La realizzazione del collegamento pedonale ha aumentato la sinergia tra l’aerostazione e l’Oriocenter e ha assicurato un costante scambio di utenti, rafforzando la formula retail-aeroporto. La possibilità di fare degli acquisti in un un’area estremamente accessibile, in prossimità dell’aeroporto e ricca di offerta commerciale può sicuramente indurre molti turisti a diventare potenziali consumatori.