Le potenzialità del Digital CRM e la sua centralità nell'industria del banking. Il caso CheBanca!

Il mondo digitale evolve permettendo alle aziende di creare un Digital CRM che presenta un modello molto simile a quello del CRM tradizionale ma che si amplia grazie all’inclusione dei dati Social. In Italia si contano 39 milioni di persone (comprese tra gli 11 ed i 74 anni) connesse ad Internet da computer fisso o in mobilità, con oltre 26 milioni di utenti presenti sui Social Network.

Ne deriva che il flusso informativo legato alla vita delle persone supera quello dei dati di vendita, e questo obbliga le aziende a modificare le prospettive di osservazione: al centro dell’attenzione aziendale sono posti gli individui in quanto tali, prima di essere considerati come consumatori. Per analizzarli viene usato un patrimonio informativo molto vasto che deriva dall’ascolto dei dialoghi e dei commenti, raccolti sia nei canali social aziendali ma soprattutto negli sterminati luoghi di aggregazione digitale che sono di pubblico dominio.

Paul Greenberg, uno dei principali esperti a livello mondiale di CRM e di Social CRM, ha proposto per la prima volta nel 2009 una definizione “twittabile” di Social CRM: “the company’s response to the customer’s control of the conversation”.
Dopo aver dato voce ai clienti, reso trasparenti i processi, aperto i canali con cui instaurare un dialogo continuo, chiesto di sviluppare congiuntamente i prodotti, ora in consumatori stessi hanno maturato una nuova consapevolezza e sono più esigenti nei confronti delle aziende. Per questo motivo, è necessario un approccio al mercato diverso, che consideri le interazioni naturali delle persone che hanno aspettative ben definite ma in continua evoluzione, che l’azienda deve cogliere per ottenere un beneficio che sia reciproco, pena la perdita di fiducia da parte dei clienti. La trasversalità del Social CRM ha portato la nota società di ricerca americana Altimeter, a coniare 18 use cases del Social CRM, poi ampliati a 23 dal consulente Adam Metz nel suo libro The Social Customer.

Con i casi d’uso si descrivono in modo verticale i diversi utilizzi del Social CRM in ambito Marketing, Vendite, Assistenza, Innovazione, Collaborazione e Customer Experience. Nel Marketing, nelle Vendite e nell’Assistenza sono identificati tre casi d’ascolto dei social network e di analisi dei relativi insights: Social Marketing Insight (l’ascolto della Rete per identificare gli argomenti discussi attorno a un brand, prodotto o servizio), Social Sales Insight (l’ascolto viene focalizzato per intercettare le conversazioni di chi è alla ricerca di un determinato prodotto), Social Support Insight (un’analisi del grado di soddisfazione o delusione dei clienti, soprattutto dei più influenti).

Negli anni l’insieme di questi tre approcci è rientrato nella disciplina del Social Caring. Proseguendo con le analisi rese disponibili dall’ascolto dei social troviamo: Innovation Insight (l’ascolto delle conversazioni in Rete per valutare i bisogni delle persone ed identificare aree di sviluppo dell’offerta aziendale), Crowdsourced R&D (il coinvolgimento attivo delle persone nel processo di innovazione), Collaboration Insight (l’ascolto all’interno dell’azienda che si declina operativamente nell’Enterprise Collaboration e nell’Extended Collaboration). Dopo aver ascoltato le conversazioni, l’azienda deve intervenire con il Rapid Social Marketing/Rapid Social Sales Response (una risposta immediata a dubbi o perplessità delle persone in relazione ad un prodotto o un servizio o a richieste di preventivo o di informazioni per concludere la vendita), il Rapid Social Response (la declinazione operativa del Social Caring) ed il Social Campaign Tracking (la valutazione in tempo reale di una campagna pubblicitaria per valutarne i ritorni).

Altemeter poi identifica una serie di casi d’uso che rientrano nella gestione standard dei social network: Social Event Management (la cronaca diretta di eventi via Facebook o Twitter), Social Pullthrough Marketing (la sensibilizzazione di persone su un determinato argomento o prodotto per ottenere una schiera naturale di evangelizzatori che creino sensibilità e notorietà attorno al tema), Proactive Social Lead Generation (l’estensione della raccolta di potenziali clienti), Social Demand Generation (l’uso dei social network come canale privilegiato di ascolto, risposta e creazione di opportunità concrete di business per l’azienda), Direct and Distribuite Social Commerce (l’acquisto di prodotti con strumenti distribuiti e accessibili contemporaneamente da un sito web, blog, pagina Facebook di un brand), Dynamic Social Supply Reallocation (l’ascolto in diretta della Rete per comprendere come si stanno configurando i gusti e le scelte dei clienti per adattare le previsioni di domanda).

L’ultimo ambito di intervento del Social CRM è relativo alla Customer Experience: Seamless Customer Experience (il riconoscimento dei clienti quando sono sul web o sui social quando contattano l’azienda per offrire un servizio il più possibile personalizzato che tenga conto delle caratteristiche e delle preferenze) e la VIP Experience (le offerte specifiche per i clienti più rilevanti).