Il valore della customer retention in un mercato competitivo: nuove strategie di fidelizzazione. Il settore della cosmetica. Analisi di un caso studio.

Kaplan e Haenlein (2010) offrono una prima definizione di social media intesi come "un insieme di applicazioni internet-based realizzate sui principi ideologici e tecnologici del Web 2.0 e capaci di promuovere la creazione e la circolazione degli User Generated Content". Da questa prima definizione, si evince come i social media hanno apportato ulteriori cambiamenti da un punto di vista sociale ed economico sia sui consumatori, per quanto concerne i loro processi decisionali in fase di acquisto, sia sulle imprese che hanno dovuto modificare ed adattare le proprie strategie di comunicazione e di gestione delle relazioni alle nuove modalità di interazione. Ad oggi, difatti, la comunicazione veicolata dai social media, noti come "user-generated communication" ha ridefinito il rapporto venditore-acquirente offrendo nuove opportunità per le imprese e per i suoi clienti.
Le imprese, soprattutto negli ultimi anni, si sono dovute adeguare alle nuove evoluzioni digitali per cercare di mantenere un determinato livello di vantaggio competitivo rispetto ad imprese concorrenti che si sono dimostrate più "innovative" all'interno del mercato. I social, oggi, rappresentano la principale fonte di comunicazione utilizzata da imprese e consumatori e, come hanno affermato Akar e Topcu nel 2011, i consumatori assumono sempre di più un ruolo centrale in quanto hanno la possibilità di leggere, scrivere, pubblicare e condividere online qualsiasi tipologia di contenuto. La finalità più comune dei social media è quella dello scambio di informazioni in tempo reale tra soggetti che utilizzano lo stesso strumento come i blog, i forum, le chat room, social network etc.. I consumatori, da un lato, hanno la possibilità di recepire molte più informazioni riguardo prodotti o servizi a cui sono interessati e/o marche verso cui nutrono un determinato interesse; al contempo, tramite l'utilizzo dei social assumono maggiore controllo e potere all'interno del processo di mercato in quanto possono confrontarsi e condividere esperienze con altri utenti nonché accedere a delle offerte difficili da recepire con strumenti di comunicazione tradizionali e questo consente loro di adattare le proprie decisioni di acquisto che si riversano sulla redditività delle imprese. Le aziende, invece, hanno la possibilità di raccogliere una mole di dati quantitativi e qualitativi utili per perfezionare l'offerta che propongono ai propri clienti e, di conseguenza, per migliorare le proprie performance.
I social media, difatti, possono facilitare alcune attività dell'impresa quali il monitoraggio del processo decisionale d'acquisto dei consumatori, la gestione della relazione con il cliente, la diffusione delle informazioni e delle conoscenze dell'impresa, la gestione della customer experience e il raggiungimento di potenziali clienti, fisicamente lontani, per presentare loro l'offerta di vendita. Risulta evidente, quindi, come i social media rappresentino una grande fonte di valore per le imprese che hanno l'obiettivo di migliorare le interazioni con i clienti al fine ultimo di incrementare la redditività, a fronte di un investimento importante ma più contenuto rispetto a quello richiesto dai media tradizionali. Tramite i canali social, difatti, le imprese possono comprendere come i consumatori acquisiscono le informazioni, come le scambiano con altre persone, come le utilizzano nei processi decisionali d'acquisto e come influenzano anche il loro comportamento post acquisto.
In Italia, le imprese hanno iniziato un percorso di sviluppo per integrare l'utilizzo di questi strumenti digitali all'interno della propria struttura in modo da trarre vantaggio dalle opportunità che offrono sul mercato. A dimostrazione di quanto detto, nel 2016, è stata condotta una ricerca su un paniere di 720 imprese italiane operanti in diversi settori di business che ha evidenziato alcuni risultati importanti: il 75% degli intervistati possiede un sito istituzionale e il 73% ha attivato una pagina su almeno un social media, di cui l'80% ha inserito il link specifico del sito istituzionale. Più nel dettaglio, è emerso dal 2011 al 2015 si è verificato un incremento del 50% nella realizzazione di un sito web aziendale ed un incremento dal 50% al 73% di attivazione di almeno una piattaforma social.