L’autenticità nel marketing: il compromesso postmoderno fra ricerca della verità e proiezione ideale. Il caso Converse All-Star Chuck Taylor.

I prodromi del fenomeno tribale vengono colti dal sociologo francese Maffesoli già alla fine degli anni Ottanta, come reazione sociale all’ingresso del mondo nell’epoca postmoderna. Maffesoli identifica la società postmoderna come la realtà in cui hanno cessato di essere imperativi dell'agire individuale i modelli valoriali elaborati dal modernismo: razionalità, linearità, ordine, equilibrio.
Il politeismo dei valori che si è imposto non consente di individuare un modello alternativo e ben definito di società, bensì crea le condizioni di una dinamica sociale caratterizzata da un'elevata conflittualità interna, che si configura come una mescolanza di elementi (scelte, tendenze, gusti, consumi), obbediente a una logica anche contraddittoria, e che non intende affatto superare le ambiguità e i contrasti, ma piuttosto li esalta per la forza emotiva che sono in grado di suscitare.
Le trasformazioni economiche, sociali e culturali a cui si è assistito negli ultimi decenni, hanno tradotto il mondo in una fitta e complessa rete, all'interno della quale le possibilità di relazionarsi agli altri e all'ambiente si sono moltiplicate e modificate nelle modalità e nei contenuti, e questo grazie in gran parte all’avvento delle tecnologie dedicate alla comunicazione (telefonia mobile ed internet, in particolare). Pertanto, le forme e i contenuti della socialità, intesa come stare insieme, non si traducono più prevalentemente nei modelli del produttivismo imposti dalla cultura moderna, bensì in nuovi tipi di aggregazione basati sulla condivisione di spinte emotive forti, sperimentate nel presente, ma tendenti ad esaurirsi nel momento in cui questa comunione d’interessi tende a dissolversi.
Maffesoli definisce proprio “prossemia”, il bisogno di stare insieme in un medesimo ambiente, reale o più spesso virtuale (si pensi alla chat su internet quale luogo di incontro che non richiede la presenza fisica) in cui lasciarsi coinvolgere emotivamente, ma senza, tuttavia, instaurare legami duraturi. Nella socialità affettiva, empatica e coinvolgente dei nostri tempi, infatti, il bisogno di stare insieme si combina allo stesso tempo con il bisogno di fare nuovi incontri e di provare esperienze inedite, in un parallelo assimilabile al nomadismo, che obbliga a un continuo viaggiare, sempre con ruoli diversi, attraverso le esperienze, anche quelle altrui, ovvero attraverso la partecipazione a varie tribù (famiglia, amici, colleghi, compagni occasionali, internauti) formate da figure eterogenee interessate contingentemente al medesimo argomento.