L’evoluzione dell’offerta turistica italiana negli ultimi 10 anni, con paragoni all’esperienza francese.

Presentiamo in questa parte il prodotto turistico e le caratteristiche che lo influenzano, come il ciclo di vita, in particolare ci soffermeremo su uno dei problemi che affligge il prodotto e la produzione turistica, ossia la stagionalità, fenomeno che può essere limitato attuando strategie di destagionalizzazione.
Prima di entrare negli aspetti strettamente economici legati al prodotto turistico è necessario fare una premessa. I prodotti turistici vanno individuati secondo una ripartizione di livello comunitario e internazionale, per giungere a un'efficiente classificazione statistica – quantitativa.

Escludendo qualche eccezione, la maggior parte dei prodotti può essere consumata sia dai turisti sia dai residenti di una destinazione. Un prodotto assume il carattere turistico solo quando è consumato dai turisti. Anche il prodotto che sembra più orientato al turista può in realtà essere consumato da un residente, come ad esempio la camera di un albergo, se un residente è momentaneamente privo di un'abitazione può usufruirne. Viceversa, anche il prodotto che sembra esclusivamente rivolto a un residente può essere acquistato da un turista, come ad esempio un accessorio per la casa, che può essere utilizzato da quel turista che alloggia in un’abitazione privata in affitto.

Raramente s'incontrano prodotti che hanno una connotazione esclusivamente turistica, tra questi sicuramente ci sono i pacchetti turistici, mentre molti sono i prodotti che sono consumati indipendentemente dalla natura di essere un turista o un residente, come ad esempio il biglietto per una corsa metropolitana.

Per compiere un’efficiente ricerca statistica sulla produzione turistica bisogna individuare i prodotti usati dai turisti e verificare dove possibile, la quantità consumata per ciascun prodotto, separatamente dalle quantità consumate da altre categorie di consumatori, ad esempio uno dei modi per ottenere questo risultato è svolgere delle interviste a campione sulla popolazione (Vaccaro, 2007).

Anche qui come per le attività turistiche, le fonti più autorevoli per questa classificazione (citata in Vaccaro,
2007) si ritrovano nelle Organizzazioni internazionali, quali ONU, UNWTO, OCSE ed Eurostat.

Queste hanno elencato una serie di prodotti che sono attribuibili al turismo:

1) Prodotti e servizi alberghieri e simili.
2) Alloggi turistici privati.
3) Ristorazione.
4) Alimenti e bevande.
5) Trasporti e prodotti connessi, quindi le vie di comunicazione.
6) Svaghi e divertimenti (servizi di intrattenimento e culturali).
7) Altri beni e servizi (abbigliamento, accessori di arredamento, servizi sanitari).

Anche qui vale l’interpretazione fatta all’inizio del paragrafo, ossia questa elencazione vale in generale, non è escluso che in località, dove il turismo non è molto sviluppato, che questi prodotti siano venduti ai residenti per la maggior parte, e solo in maniera esigua ai turisti.

Prendiamo in considerazione un pacchetto turistico, che è definito come il prodotto turistico per eccellenza. Lo studio (e le rilevazioni statistiche), condotto nel corso di questa tesi, riguarda gli elementi che costituiscono il pacchetto turistico. Questo è composto da almeno due elementi imprescindibili sui seguenti tre, vale a dire l’alloggio presso una struttura ricettiva, il viaggio su un mezzo di trasporto e i servizi accessori che possono essere le attività svolte in loco, come la visita ad un museo. Questi tre elementi formano il pacchetto turistico, un servizio che come affermato in precedenza, è principalmente intangibile, l’altra caratteristica è che questo prodotto turistico è consumato in un momento diverso da quello che è il momento dell’acquisto. Chi acquista un prodotto turistico ha un’aspettativa più o meno razionale che riguarda una serie di prestazioni e chi vende il prodotto cerca di soddisfare le aspettative della domanda.

Il concetto base è che ogni bene offerto entra sul mercato e segue un percorso. Il ciclo di vita del prodotto è una teoria che appartiene a tutti i beni presenti sul mercato, non fa differenza il prodotto turistico.

La vita di un bene e di un servizio è composta da cinque fasi (Boccella, Pazienza, Rinaldi, 2008), vale a dire:

1) La progettazione, questa è la fase dove l’impresa cerca di creare un nuovo prodotto. In questo momento siamo ancora fuori dal mercato, il prodotto deve ancora essere perfezionato. Sarà inserito sul mercato quando sarà definito in tutti i suoi aspetti e passerà i test di funzionalità.
2) L’introduzione, il nuovo prodotto inizierà a essere venduto, quindi sarà affidato alla catena della distribuzione che lo venderà ai consumatori. In questo momento saranno richieste importanti strategie di marketing al fine di portare a conoscenza i clienti di questo nuovo prodotto presente sul mercato. Sarà necessario porre l'accento sui punti di forza.
3) Lo sviluppo, è la fase quando aumenta sia il volume delle vendite sia il numero dei consumatori, quest'aumento comporterà un possibile abbattimento dei costi unitari dovuto alle ingenti quantità di prodotto venduto, e un ulteriore espansione sul mercato. Le prime difficoltà iniziano a percepirsi nella fase successiva.
4) La maturità, dove si ha un rallentamento progressivo delle vendite, e inevitabilmente della crescita. L’azienda offre una quantità di bene superiore a quella che è l’effettiva richiesta dei consumatori, avviene una sovrapproduzione del bene, raggiunto il picco delle vendite inizia una fase di stallo, cui seguirà un declino inevitabile se non si modifica il prodotto e si fanno politiche di marketing adeguate.
5) Il declino, il volume delle vendite diminuisce, a seguito di una serie di motivazioni che possono essere l’entrata sul mercato di altri prodotti più competitivi, una concorrenza nazionale o internazionale, oppure il livello tecnologico che ha soppiantato il bene in questione.

In figura 1, sull’asse delle ascisse c’è il tempo e sull’asse delle ordinate ci sono le vendite realizzate lungo il periodo. Il ciclo di vita del prodotto è rappresentato come una curva prima crescente poi decrescente, il suo apice corrisponde al momento di massima vendita del prodotto, poi inizia a decrescere. La curva parte dall’origine degli assi vale a dire da un livello di vendite pari a zero. Durante la fase precedente all’introduzione, ossia il periodo di progettazione, non c’è alcuna interazione con il mercato, cioè non si
compie alcuna vendita. Nella fase d'introduzione la vendita è piuttosto bassa, anche i distributori sono pochi, il prodotto in questa fase è per la maggior parte rivolto a quei pochi consumatori attenti e innovativi.

Durante la fase di sviluppo, una volta che gli innovatori hanno influenzato altri consumatori all’acquisto, si registrerà una forte crescita delle vendite, che rende possibile una produzione più intensa con l’entrata sul mercato di altre imprese che producono lo stesso bene, una conseguenza positiva è che i costi andranno ad abbassarsi per via della concorrenza.
La fase di maturità è un periodo più lungo degli altri e costituisce un momento d'importante revisione strategica e di produzione per le aziende. Adesso i consumatori non vogliono più acquistare il prodotto. La revisione deve essere orientata a invogliare nuovamente i clienti a comprare, questo può avvenire se si operano determinate strategie come l’abbassamento dei prezzi o una possibile modifica del prodotto (restyling), quest’ultimo è un intervento molto utilizzato.

Nell’ultima fase, ossia quella del declino, l’impresa può decidere se togliere il prodotto dal mercato, mantenerlo oppure venderlo ad altre imprese (Boccella, Pazienza, Rinaldi, 2008).
Per terminare il paragrafo tratteremo di uno dei limiti che caratterizza la produzione e il prodotto turistico, vale a dire la stagionalità, pericolo a cui il prodotto turistico è esposto.
La stagionalità è uno dei principali muri da abbattere, a questo fenomeno sono legati i problemi della minore utilizzazione della capacità produttiva, questa avviene durante il periodo di bassa stagione, quando la domanda è bassa o pressoché nulla, influenzando in maniera evidente l’occupazione, come anche gli investimenti. Una regolazione dei prezzi adoperata dalle strutture ricettive ha orientato i clienti ad acquistare nei periodi in cui non c’è molta affluenza.

Sappiamo che durante i periodi di maggiore richiesta i prezzi saranno elevati (alta stagione), poi tenderanno a diminuire (media stagione) fino a raggiungere un livello di richieste davvero esiguo (bassa stagione).
Da quest'analisi emerge il bisogno di comprendere nel dettaglio il fenomeno della stagionalità, con lo scopo di riuscire ad attenuare questi periodi in cui la domanda è debole.

Sono state definite una serie di proposte (Boccella, Pazienza, Rinaldi, 2008) per ridurre il fenomeno della stagionalità. L’introduzione di eventi e festival, una delle politiche più frequenti, questi possono essere incentrati su determinati temi e avere una durata anche lunga. Inoltre questi eventi coinvolgono sia il residente sia il turista in attività d'intrattenimento ma anche culturali.
La diversificazione di mercato, in altre parole effettuare degli interventi di marketing che mirano ridefinire i target tradizionali. Solitamente chi fornisce un servizio turistico si rivolge sempre a quel tipo di clientela, mentre la diversificazione del segmento di mercato potrebbe portare ad acquisire altri segmenti non abituali.

La diversificazione del prodotto: si suppone che degli interventi, mirati ad aumentare le attività turistiche offerte, possano attrarre un maggior flusso di turisti, soprattutto durante il periodo in cui l’affluenza turistica è bassa.
Gli interventi delle strutture pubbliche: per riuscire ad ottenere l’indipendenza delle destinazioni turistiche nei confronti della stagionalità, alcune strategie potrebbero essere orientate nella direzione di una riduzione della pressione fiscale verso le imprese turistiche così da rimanere aperte anche durante i periodi di bassa stagione, sostenendo l’occupazione anche durante i periodi di minor richiesta.

Queste strategie non sono esclusive tra di loro e rappresentano delle operazioni fondamentali per riuscire a destagionalizzare un prodotto o una destinazione turistica.
Avendo terminato questa parte con un approfondimento sul prodotto turistico, passiamo all’ultimo paragrafo del capitolo, dove esamineremo una parte dei soggetti che compongono la filiera turistica. In questa tesi studieremo i soggetti che si occupano della produzione di prodotti turistici ossia i Tour Operator e le strutture ricettive.