Nuovi scenari del retail: il negozio da luogo di acquisto a luogo di relazione. Analisi del fenomeno Temporary Shop

I fattori da considerare nella pianificazione di un canale distributivo sono in genere numerosi e, rappresentando variabili complesse, necessitano di essere attentamente analizzati in quanto il successo dell’iniziativa sarà indissolubilmente condizionato da essi. Sommariamente, i più importanti sono: le caratteristiche dei prodotti commercializzati, le caratteristiche degli esercizi limitrofi, le caratteristiche del territorio e dell’ambiente dove ci si andrà a collocare. Tuttavia, nel caso di un canale distributivo come il temporary shop questa fase viene parecchio semplificata, in quanto le variabili chiave diminuiscono e di conseguenza le scelte strategiche gravitano essenzialmente intorno a tre ambiti: la location, il periodo di presenza e le attività collaterali orientate ad attrarre il target al quale ci si vuole rivolgere. Naturalmente, l’elaborazione di queste scelte sarà propedeuticamente anticipata dalla definizione degli obiettivi che si intendono raggiungere con l’iniziativa, che per altro costituiscono il naturale punto di partenza nella progettazione di qualsivoglia progetto di marketing. Il primo passo nell’organizzazione di un temporary shop deve consistere nel trovare uno spazio - di proprietà o da affittare - adatto ad ospitare l’iniziativa. A seguito dell’interesse riscosso dal fenomeno, in alcune città d’Italia, tra le quali soprattutto Milano, sono sorti spazi appositamente dedicati a questo scopo, di proprietà di privati o di agenzie immobiliari e gestiti da agenzie di comunicazione e di realizzazione di eventi. L’esistenza di spazi permanenti pensati per la rotazione di esercizi temporanei, ha dato vita ad una nuova formula commerciale, denominata shop sharing; «la traduzione del termine può essere ingannevole: non si tratta, infatti, della condivisione di un negozio, ma piuttosto del [susseguirsi] all’interno di un medesimo spazio espositivo […] di diverse marche». In altre parole tali spazi vengono occupati e personalizzati da un’azienda per un certo periodo di tempo, al termine del quale verranno svuotati e riprogettati ex novo per ospitare un’altra impresa che ripeterà la medesima esperienza. L’offerta prevede, oltre all’affitto dello spazio, anche tutta una serie di servizi burocratici ed organizzativi aggiuntivi come ad esempio licenza e registratore di cassa, rete telematica e telefonica, magazzino, fino addirittura la presa in carico della gestione delle attività di comunicazione, il supporto per l’organizzazione dell’ambiente e l’organizzazione degli eventi collaterali. Il costo settimanale medio di un’iniziativa di questo genere a Milano varia a seconda della metratura dello spazio, della zona commerciale e del periodo dell’anno. In una zona prestigiosa del centro, il costo può oscillare tra i diecimila e i trentamila euro a settimana. La cifra si riduce al ridursi dei servizi; nel caso del solo affitto il costo si abbassa a circa tremila euro a settimana, fino ad arrivare a cinquemila nei momenti caldi per il mercato. Non è stato, tuttavia, ancora messo a punto un tariffario che armonizzi i costi, imponendo cifre da un minimo a un massimo.