Evoluzione del marketing politico e comunicazione pubblica - Un confronto internazionale nell'era del Covid-19

Sebbene vengano qui adoperate le 4P convenzionali del marketing mix (Product, Place, Promotions, Price), Niffenegger ne illustra il significato specifico in tal caso.
• Product. Il prodotto è qui il complesso dei benefici che gli elettori ritengono si vedranno realizzati in caso di vittoria del candidato o del partito. Le promesse elettorali sono rese note facilmente durante la campagna elettorale: queste sono ripetute continuamente e sono pubblicizzate attraverso i diversi canali comunicativi. I benefici non saranno però percepiti se le promesse fatte durante la campagna elettorale parranno irrealizzabili o poco credibili.
• Price. Niffenegger include tra i costi che gli elettori sostengono quelli sostenuti nell’eventualità di una elezione: eventuali riduzioni di spesa pubblica o aumenti di tasse, ma anche costi di immagine o psicologici. Ad esempio, tra i costi di immagine considerati vi sono quelli inerenti all’impatto sulla reputazione nazionale che il neoeletto politico potrebbe provocare: se questi aumenterà il peso del paese nel consesso internazionale o se peggiorerà la country reputation. Tra i costi psicologici annoverati, vi sono quelli relativi alla compatibilità o incompatibilità di ideali e valori tra elettore ed eletto.
• Place. La distribuzione attiene a tutti gli sforzi posti in essere dal candidato per arrivare ai potenziali elettori: non soltanto apparizioni televisive e sui media, ma anche l’azione svolta dai volontari e attivisti di partito che tramite badge elettorali, raduni e concorsi, giungano a rendere familiare il programma elettorale all’elettore. I luoghi dove si instaura l’incontro tra il candidato e il cittadino possono variare e possono essere siano fisici che figurati: si dovrà cercare di raggiungere i luoghi più adatti ad incontrare i segmenti target nel più breve termine possibile in prossimità delle elezioni.
• Promotion. La comunicazione in senso ampio attiene alla copertura ottenuta dagli spazi gratuiti concessi dai media (tv, stampa) al fine di garantire il pubblico dibattito e quella ottenuta mediante campagne comunicative e pubblicitarie a pagamento. Sono distinte nel presente modello 4 tipologie di strategie comunicative:
1. concentration strategy: concentrare buona parte del budget a disposizione nei confronti di uno specifico segmento;
2. timing strategy: impiegare immediatamente una grande mole di risorse nei confronti dei segmenti dove il candidato è più forte, così da stimolare la spesa ed erodere le risorse degli avversari politici;
3. strategy of misdirection: evitare attacchi frontali diretti contro un rivale molto forte, così da far sbilanciare l’avversario e far leva sui suoi errori per il contrattacco;
4. strategy of negative campaign: realizzare una campagna fondata sul confronto, anche acceso, con l’antagonista: tale strategia è ritenuta da Niffenegger “l’ultima spiaggia”, poiché la sua adozione potrebbe portare a ritorsioni in termini di consenso elettorale.

Tale elenco appare, alla luce delle esperienze elettorali intercorse fino all’epoca moderna, incompleto: non sono qui contemplate le campagne comunicative emozionali che, attraverso lo storytelling, stanno sempre più caratterizzando il panorama della competizione politica.

Il modello proposto da Niffenegger è in grado di far cogliere l’importanza della ricerca di marketing finalizzata alla segmentazione e alla micro-segmentazione: l’azione delineata alla luce delle evidenze qui proposte sarà maggiormente efficace in quanto il candidato potrà ottenere diversi posizionamenti rispetto ai vari target e adattare di volta in volta le leve del marketing mix. Tuttavia, tale modello non è in grado di cogliere, non ponendosene l’obiettivo, le differenze esistenti, pur rilevanti, tra la scelta di voto politica e la scelta di acquisto di un bene di consumo.