Come conquistare il consumatore

La decisione di acquisto per il consumatore è un processo che si articola in cinque fasi.
In ciascuna fase, un’impresa può compiere certamente delle azioni in grado di influenzare la scelta del potenziale cliente sull’utilizzo dei suoi prodotti o servizi. Ad esempio, due azioni chiave che un’impresa può realizzare per aiutare un potenziale acquirente nella sua decisione di acquisto sono: la funzione vendita e la chiarezza comunicativa delle informazioni fornite. Per quanto riguarda il primo aspetto, è noto che la figura del consulente di vendita sia di fondamentale importanza per le aziende che decidano di immettere con successo i propri prodotti nel mercato di riferimento, queste, infatti, si servono di personale qualificato che funga da contatto diretto e da “filtro” fra il prodotto o il servizio fornito e il cliente disposto ad acquistarlo. Il prodotto deve essere comunicato, in una maniera tale da risultare attraente per il potenziale compratore, esso deve essere spiegato nei suoi aspetti core, mostrato nelle sue funzionalità e spesso è apprezzabile dal punto di vista del cliente fruire di una prova gratuita.

La figura professionale del consulente di vendita non deve essere però confusa con quella dell’”imbonitore” poiché se il suo scopo è certamente quello di convincere, non è però quello di ingannare perché sarebbe piuttosto un errore grossolano da parte di un professionista della vendita esaltare a dismisura delle caratteristiche che un prodotto invece non possiede. Oggi più che mai, infatti, il cliente è molto preparato e, come vedremo, molto più “smaliziato” rispetto al passato poiché non solo egli è capace di raccogliere per proprio conto un consistente numero di informazioni che gli saranno utili per procedere all’acquisto, ma tali informazioni gli vengono fornite in quantità innumerevole anche dai principali media che trova a disposizione e di cui egli si serve quotidianamente e che sono: giornali; TV; radio; cartellonistica stradale, ma soprattutto internet con la comunicazione elettronica, i forum, i siti web aziendali e i siti specializzati che trattano nel dettaglio ogni informazione o commento inerenti il prodotto o servizio che il potenziale cliente consumatore è intenzionato ad acquistare.

Per tali ragioni, le “armi” del venditore non possono coincidere con quella di “confondere” il consumatore, o “dirottarlo” oppure ancora “ingannarlo” con la diffusione di informazioni che non risultano essere vere sul prodotto o servizio da vendere, semmai ê proprio l’opposto: il consumatore desidera essere guidato nella sua scelta d'’acquisto, consigliato sulle caratteristiche del prodotto che meglio potrebbero adattarsi a lui per il soddisfacimento del suo bisogno, ascoltato e supportato in merito tutti gli aspetti inerenti il suo bisogno.

Qui entra in gioco il secondo aspetto, ovvero quello della chiarezza comunicativa delle informazioni fornite perché per suscitare tali risultati nella mente del consumatore, il venditore deve essere quanto più possibile chiaro nell’esposizione delle informazioni, onesto nella descrizione di tutti gli aspetti core e aggiuntivi del prodotto che vuole vendere, predisposto positivamente nell’aiutare il cliente a risolvere ogni suo dubbio. Il cliente apprezzerà lo sforzo che il venditore compie per aiutarlo a far luce sui suoi principali “aspetti bui” che coinvolgono il suo processo d’acquisto, raggiungerà la chiarezza mentale desiderata in merito il prodotto o servizio, dunque, sarà molto più motivato di prima per la decisione finale di acquisto.

Perciò, come osservato, uno dei principali aspetti maggiormente utili alle vendite e alle aziende è proprio la capacità di ascolto del proprio venditore. Contrariamente a quanto è di opinione comune, un buon venditore per vendere deve prima ascoltare e poi parlare, solo così egli potrà riuscire nel suo intento di carpire il bisogno principale del potenziale acquirente. Ascoltarlo con chiarezza e informarlo con chiarezza. Questi sono due plus dei quali le aziende orientate al mercato si servono per valorizzare le caratteristiche intrinseche del proprio prodotto o servizio, le quali necessitano di essere comunicate correttamente al cliente attraverso la preparazione di un’adeguata forza vendita.

E’ interessante notare come l’autore Tom Hopkins nel suo volume intitolato “How to master the art of selling” descriva questo semplice concetto associando la funzione vendita all’esempio di un medico:
“Che cosa fa un medico quando vi vede entrare malati nel suo studio? Inizia a farvi domande. Poi usa i suoi dispositivi diagnostici per raccogliere maggiori informazioni. Solo dopo aver eliminato una moltitudine di malattie e averne individuata una, decide la cura da darvi”

L’autore consiglia di rivolgere al cliente una serie di domande chiave che lo possano condurre alla visualizzazione precisa del suo bisogno, quel “punto cruciale” che motiva un potenziale acquirente alla decisione d’acquisto. Dal generale al particolare, proprio come fa un medico. Perciò, come già visto, è determinate in questo senso la funzione dell’ascolto: solo attraverso l’ascolto sarà possibile per il professionista della vendita “isolare” il problema alla definizione del bisogno principale per il cliente. Perché, come l’autore aggiunge in un altro suo passo, “non vendete quello che volete voi, vendete quello che vogliono loro” e loro, i clienti, vogliono sempre comprare la soddisfazione ai loro bisogni, ancor prima del prodotto stesso.

Vediamo adesso nel dettaglio quali sono le cinque fasi fondamentali del processo di decisione nell’acquisto.

Il consumatore dovrà decidere se acquistare e cosa acquistare:
1. Percezione del bisogno insoddisfatto.
2. Raccolta delle informazioni.
3. Valutazione delle alternative.
4. Decisione di acquisto.
5. Comportamento post-acquisto.
[…]